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#Crossmedia-Währung “Markenreichweite” – über die Marke raus aus der “Silo-Forschung” – Panorama

Crossmedia-Währung “Markenreichweite” – über die Marke raus aus der “Silo-Forschung” – Panorama

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Medien und deren Inhalte funktionieren heute zunehmend nicht mehr über (Exklusiv-)Kanäle, „the content is floating”. Was bleibt da zukünftig noch für die Forscher der Tageszeitungen oder Publikumszeitschriften, der Radio- oder Fernsehsender oder der Plakatmedien (manche bezeichnen sie auch als Silo-Forscher, die sich nur in ihrer begrenzten Medienumgebung bewegen), die sich bei der Untersuchung von Medienrezeption und -wirkung des Nutzers ausschliesslich oder überwiegend auf Medienkanäle konzentrieren?

Um Mediennutzung und vor allem, um Mediennutzer zu verstehen, wird das Wissen um das Zusammenspiel der Kanäle für die Erklärung von Medienwirkungen (inkl. der darin geschalteten Werbung) bereizts heute zur zentralen Aufgabe. Wenn über Themen berichtet wird, ist der Empfänger der Medienbotschaften heute (im nachhinein) häufig nicht mehr in der Lage zu identifizieren, ob die Botschaft aus dem Fernsehen, der Zeitung oder Zeitschrift, dem Internet oder Radio stammt. Ihm ist das letztlich auch egal. Und auch für den Absender gilt: viel entscheidender ist, das sie ihn erreicht. Und gleiches gilt eben auch für Werbung in Medien. Und da ist heute und zukünftig die Medienleistung nicht mehr eine Frage von Medienkanälen, sondern von aufmerksamkeitsstarken Botschaften. Und hierfür wiederum sind Reichweiten der einzelnen Medienkanäle sowie der Medienangebote das Maß der Dinge, um Werbeträgerleistung zu taxieren.

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Es gäbe aber auch alternativ die Möglichkeit, “Reichweiten” eben nicht mehr nur für das Medienangebot innerhalb eines Medienkanals, etwa den Leser pro Ausgabe bei den Zeitschriften abzubilden, sondern eine Markenreichweite (oder sollte man es neudeutsch besser „brand reach” nennen?) zu bestimmen, die den Kontakt zur Medienmarke in Gänze über die verschiedenen Kontaktpunkte – einschliesslich der Überschneidungen – taxiert. Erforderlich hierfür ist lediglich ein Untersuchungsansatz, der personenbezogene Informationen zu all diesen „touchpoints” der Mediennutzung möglichst single source in einer Untersuchung vereint. Und da gibt es ja bereits Studien, etwa Communication Networks https://www.medialine.de/deutsch/forschung/communication-networks.html, die hierfür eine Grundlage bilden können. Alternativ könnte auch die Bestimmung der kanalübergreifenden Überschneidungen aus der single-source Basiserhebung (etwa Communication Networks) zur Bestimmung von Modellierungs-Algorithmen für eine Vereichnung von Mediadaten der sogennannten Währungsstudien (Media Analyse für Print, AGOF Internet facts für Online, AGF-Panel für TV) dienen. Hier würde man – sehr vereinfacht ausgedrückt – aus der Summe der kanalbezogenen Einzelreichweiten der Medienangebote einen Abschlagsfaktor der internen Überschneidungen bestimmen und diesen von der besagten Summe abziehen.

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Es sei hier aber auch angemerkt: auch wenn so (rechnerisch) die Medienangebote neu taxiert werden können, ist damit noch nicht geklärt, ob unter Gesichtspunkten der Media-Kontaktqualität und der Medienwirkung eine hier faktisch unterstellte Kontaktparität der Medienkanäle so überhaupt gegeben bzw. zulässig ist. Erst eine konvergente Wirkungsforschung kann klären, ob der Markenkontakt in bzw. mit einer Zeitschrift z. B. für eine darin geschaltete Anzeige der entspricht für Display-Werbung unter dem Online-Absender derselben Marke bei gleicher Expositionszeit und Anzahl der Nutzer der jeweiligen Angebote. Aber vielleicht sind die Medien hierin ja auch überhaupt nicht vergleichbar …(?!?)

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