#die “Zielgruppe” für Medien und Marketing – Panorama

Am Anfang jeder Überlegung zum Einsatz von Zielgruppen in der Marketingplanung steht die Frage, welche Marketingmaßnahmen durch Zielgruppenbetrachtungen sinnvoll unterstützt werden können. Hier sind die Identifikation von Marken- bzw. Produktverwendergruppen oder aber potenzieller Absatzgruppen zu nennen. Zur erfolgreichen Ansprache dieser Zielgruppen durch Werbung (Kommunikationsplanung) lassen sich auf der Grundlage von Markt-Media-Studien relevante Parameter extrahieren.

Einen Zeitschriftenverlag etwa beschäftigt der Aspekt ´Medialeistung Print`. Dabei ist der Verlag immer wieder vor die Herausforderung gestellt, den Nachweis der Qualität seiner Leserschaften vor dem Hintergrund der kommunikativen Zielsetzungen der Anzeigenkunden unter Beweis zu stellen. Zielgruppeneignung für Kommunikationsziele kann heute aber nicht mehr ausschließlich unter ökonomischen Gesichtspunkten wie TKP-Optimierung (Tausend-Kontakt-Preis), noch dazu nach soziodemografischen Strukturziffern erfolgen (hohe variablilität von Männern einer Alters- und Einkommensgruppe im Hinblick auf Konsumverhalten).

Für die kommunikativen Ziele sind vielmehr Funktionen der Medien, die sie beim Leser resp. Verbraucher erfüllen relevant. Hohe Funktionalität der Medien (Orientierung zu bieten, funktionellen Nutzen, Unterhaltung oder Identifikationmöglichkeiten mit anderen zu leisten) bietet dem Werbungtreibenden eine höhere Chance, das seine Marke in Anzeigen nicht nur wahrgenommen wird, sondern das auch Kaufimpulse ausgelöst werden.

Kommunikationsziele können zudem differenziert werden nach Diffusionsphasen (Produkteinführung – Early Adopters – Mainstream – späte Mehrheit): Bei einem Produktlaunch spielen Zielgruppeneigenschaften wie z.B. Meinungsführerschaft, kommunikative Aufgeschlossenheit, etc. der Leser für die Produkteinführung eine zentrale Rolle. Hieraus wiederum ergeben sich interessante Implikationen für die Werbemittelgestaltung.

Auch für die Ex-post-Messung des Werbeerfolgs gilt, immer Marketing-Zielsetzung und qualifizierte Zielgruppen-Auswahl (wie bereits in der Planung auf Basis der Markt-Media-Untersuchungen) mit zu berücksichtigen. Es geht eben nicht ausschließlich um Werbeperformance overall (recall, recognition) sondern vielmehr um die differenzierten Effekte, die v.a. auch relevante Kommunikationsparameter in Teilzielgruppen bzw. Kommunikationsphasen berücksichtigen.

Insofern können Analysen mit Werbewirkungsstudien (-monitoren) auch Hinweise auf zukünftige konzeptionelle Überlegungen in Kreation und Media bieten, wenn sie qualitative Merkmale der Zielgruppen/ Werbeträger/Werbemittel angemessen erfassen.

P.S.: auch wenn im Marketing immer wieder vom hybriden Verbraucher die Rede ist, dessen Konsumverhalten kollektiv nicht mehr treffsicher bestimmbar sei, gibt es doch eine ganze Reihe von Anwendungsbereichen, die hier z. B. über psychografische Gruppierungen gut darstellbar sind (etwa Konsumhedonisten, für die die Verwendung bestimmter Waren einen hohen Prestige-Wert haben).