#Wieso „House of Gucci“ dem Label einen Hype beschert

„Der Name klang so lieblich und verführerisch“, sagt Lady Gaga gleich am Anfang des Films „House of Gucci“. „Man hoffte, dass man eines Tages einen dieser Läden betreten und sich das zweitbilligste Teil leisten könnte.“

Lady Gaga sagt diese Worte nicht als Sängerin und Mode-Ikone Lady Gaga, sondern in ihrer Rolle als junger Italienerin Patrizia Reggiani, die von der Chance auf sozialen Aufstieg durch eine gute Partie träumt – und sie in einer wilden Partynacht im Modeerben Maurizio Gucci (Adam Driver) auch findet. Den lieblichen und verführerischen Klang des Marken­namens hat selbst der Skandal um den Auftragsmord, den Patrizia Reggiani an ihrem späteren Ex-Mann Maurizio ausführen ließ, nicht beschädigen können. Das zeigte sich, als der erste Trailer des Films im August ver­öffentlicht wurde.

Die Suchanfragen stiegen um 173 Prozent

Bei der Mode-Shopping-Plattform Lyst stiegen die Suchanfragen nach der Marke Gucci um 173 Prozent. Das mag nicht nur allein am süßen Klang des Wortes liegen – Lady Gagas Präsenz hatte wohl einen guten Anteil an dem Effekt. Zwei Kleidungs­stücke, die sie im Trailer trug, blieben den Zuschauerinnen so stark im Gedächtnis, dass sie sofort nach ähnlichen Modellen suchten. Für das Kleid mit ausgestellten Schultern und großen pinkfarbenen Polkatupfen (in dem sie, sich bekreuzigend, Jared Leto ihr Schweigen versichert: „beim Vater, Sohn und dem Haus der Guccis“) sowie für das weiße Spitzenkleid, in dem sie das erste Mal das Anwesen der Familie während einer Geburtstagsparty betritt, gingen die Suchanfragen um 100 Prozent nach oben.

Kurz nach der Filmpremiere Ende November drohten einige Erben der Gucci-Familie, rechtliche Schritte gegen das Werk des Regisseurs Ridley Scott einzuleiten. Sie würden als „Flegel“ dargestellt. Und aus Patrizia Reggiani, die im Zusammenhang mit dem Mord an Maurizio Gucci verurteilt wurde, werde „ein Opfer“ gemacht.

Dagegen hält man sich in dem Modeunternehmen bedeckt und verweist nur auf die Zusammenarbeit mit den Filmproduktionsstudios: „Gucci hat MGM und Scott Free Productions nur eine Auswahl an Originalstücken und Requisiten aus den Archiven des Hauses zur Verfügung gestellt.“ Außerdem habe man Dreharbeiten für eine ­Szene im Flagship-Store an der Via Con­dotti in Rom genehmigt. Dass die Marke sich vom Film kaum beschädigt sehen dürfte, erklärt sich schon im Abspann, wo es heißt: „Heute gibt es bei Gucci kein Mitglied der Gucci-Familie mehr.“

Durch Missmanagement und interne Machtkämpfe war die Familie über Jahrzehnte immer wieder in die Schlagzeilen geraten. In den Neunzigerjahren verkaufte Maurizio Gucci als letztes am Unternehmen beteiligtes Mitglied seine Anteile. Mittlerweile ist die Marke Teil des französischen Luxuswarenkonzerns Kering. Und dort dürfte man sich über den Hype um den Gucci-Film freuen, immerhin versuchte das Label anlässlich des 100. Geburtstags selbst, einen solchen Effekt mit Pop-up-Stores und Live-Schauen wie zuletzt in Los Angeles zu erzeugen.

Doch erst als Gaga Gucci trug, gingen die Suchanfragen durch die Decke. Mode-Material zum Suchen bietet der Film in jeder Einstellung. Den Statusaufstieg der Figur Reggiani verdeutlichen immer größere Ohrringe, an denen dicke Perlen hängen, und immer massivere Ringe und goldene Halsketten, gern auch übereinander getragen. Auch die Männer geizen nicht mit Accessoires: Als Maurizio Gucci auf dem Rad durch Mailand fährt, zieren die berühmten Gucci-Insignien und -Schnallen seinen Gürtel und seine Schuhe. Und Jeremy Irons stimmt als Gucci-Patriarch ein Loblied auf den ­Seidenfoulard an.

Wer nun darüber nachdenkt, sich ein Luxusteil zuzulegen, bleibt nicht beim „zweitbilligsten Teil“. Man setzt auf Langlebigkeit – auch darüber geben die Auswertungen von Nutzerdaten Auskunft. Gucci-Taschen gehören sowohl bei Lyst als auch auf der Secondhand-Modeplattform Vestiaire Collective zu den beliebtesten Produkten. Bei Lyst dominiert die im Film prominent gezeigte Diana Mini Tote mit dem Bambusgriff das Ranking, bei Vestiaire das ebenfalls im Film getragene Modell 1955 Horsebit mit der charakteristischen Verzierung, die an Pferdehalfter erinnern soll. In der Kategorie Taschen verzeichnete die Secondhand-Plattform einen Suchanstieg von 40 Prozent. Dort spricht man ganz einfach vom „House of Gucci“-Effekt.