#Warum Teamviewer Hauptsponsor von Manchester United wird

Die Fachwelt staunt: „Ich habe noch nie einen Deal wie diesen gesehen“, sagt Kieran Maguire, der an der Universität in Liverpool „Football Finance“ lehrt, und spricht von einer „sehr merkwürdigen Marketingstrategie“. „Dass jemand 10 Prozent seines Umsatzes in ein Einzelsponsorship steckt, da fällt mir nichts Vergleichbares ein“, sagt der Reutlinger Sportmanagement-Professor Gerd Nufer, der das Deutsche Institut für Sportmarketing leitet.

Es ist ein Deal zweier ungleicher Unternehmen. Auf der einen Seite der Fußballverein Manchester United, der auf der Suche nach einem Hauptsponsor war: einer der größten Fußballvereine der Welt, laut eigenen Angaben mit mehr als einer Milliarde Fans auf der ganzen Welt. Eigentümer ist die Glazer-Familie aus Amerika. Auf der anderen Seite der neue Hauptsponsor: der schwäbische Software-Anbieter Teamviewer, dessen Erfahrung im Sportsponsoring sich auf den Handballbundesligisten Frischauf Göppingen beschränkt.

Der Verein ist größer als der Sponsor

Viele reiben sich die Augen: Etwas mehr als 40 Millionen Pfund (46 Millionen Euro) im Jahr lässt sich Teamviewer die Plazierung auf der Brust der „Red Devils“ kosten, wie die F.A.Z. aus Branchenkreisen erfahren hat. „Wir geben den genauen Wert nicht bekannt“, mauert eine Sprecherin am Telefon. „Wir sind aber der Meinung: Wir haben einen guten Deal für uns gemacht.“

Für den Verein bedeuten 40 Millionen Pfund einen Rückgang verglichen mit dem bisherigen Hauptsponsor, der Automarke Chevrolet, die 52 Millionen Pfund gezahlt haben soll. Der Deal macht für Teamviewer ein Zehntel des Umsatzes aus dem Jahr 2020 aus, der etwa 460 Millionen Euro betrug und 2023 eine Milliarde erreichen soll. So entsteht die kuriose Situation, dass der Sponsor weniger Umsatz macht als der Gesponserte: Manchester United kam in der Saison 2019/2020 auf 580 Millionen Euro. Ein Jahr zuvor, vor der Pandemie, war es ein Fünftel mehr.

Dem neuen Hauptsponsor indes hat Corona einen kräftigen Schub gegeben: Die Umsätze stiegen 2020 um 40 Prozent. Die Marge blieb stabil, schmilzt aufgrund der neuen Marketing-Ausgaben aber kräftig, und zwar nicht nur kurzfristig: Teamviewer geht statt wie zuletzt von 56 Prozent operativer Marge (gemessen am Ebitda, also dem Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) mittelfristig nur von etwa 49 bis 51 Prozent aus.

Diese Zahlen wurden zwar nicht in der Pressemitteilung vom Freitag erwähnt, aber in der für den Kapitalmarkt bestimmten Ad-hoc-Mitteilung und dort erst im letzten Absatz. Aus Sicht von Teamviewer die richtige Reihenfolge: „Für uns ist das Sponsoring die wichtigere Nachricht. Das wird uns auf eine andere Ebene bringen“, sagt eine Sprecherin.

„Ein Klub, der global funktioniert“ 

Unter Marketing-Fachleuten und am Kapitalmarkt sind die Reaktionen kritisch. „Wir sind in Großbritannien eigenartige Sponsorship-Deals gewöhnt“, sagt Wissenschaftler Maguire. „Aber die sind meist mit Glücksspiel-Unternehmen und bei kleinen Klubs, wo es um sechs Millionen Euro im Jahr geht.“ Selbst der für seine Werbung bekannte Sportartikelriese Nike gebe nur etwa 10 Prozent des Umsatzes für Werbung aus. „Die ist sehr zielgerichtet. Aber ein Software-Unternehmen? Man fragt sich: Was ist die Zielgruppe? Ist das die gleiche wie die des Fußballs?“

Die Sprecherin kontert: „Es war uns wichtig, einen Klub zu finden, der global funktioniert.“ Der Verein habe viele Fans in den Wachstumsmärkten Amerika und Asien. Sie spricht von einer „globalen Plattform zur Steigerung der Markenbekanntheit“. Das räumt auch Maguire ein: „Jeder in der Welt des Fußballs hat jetzt von denen gehört.“ Zudem betonten Fachleute, Teamviewer könne dem Verein helfen, sich digital mit den Fans zu vernetzen.

Farbenlehre in Manchester

Die Börse reagiert jedoch extrem skeptisch. Am Freitag sank der Kurs um zeitweise 16 Prozent. Das bewog Teamviewer offenbar dazu, Analysten das Geschäft in einer Telefonkonferenz genauer zu erklären. Dennoch ging es am Montagmorgen mit einem Kursrückgang um fast 5 Prozent weiter, bevor sich die Aktie leicht erholte. Analysten senkten ihre Kursziele, etwa jene von JP Morgan, Warburg, der Commerzbank oder der Deutschen Bank. Der Markt brauche wohl ein paar Tage, um die Nachricht zu verdauen, mutmaßt die Sprecherin. „Das Sponsoring wird sich langfristig sehr, sehr positiv auswirken, hoffentlich auch auf den Aktienkurs.“

Für die Investoren wird nun eine Präsentation mit weiteren Informationen vorbereitet. Überhaupt kamen die harten Zahlen bisher ziemlich kurz. Nicht nur wurde das Sponsoring-Volumen verschwiegen. Es gibt darüber hinaus wohl andere Projekte, die am Freitag nebulös als „weitere strategische Marketing-Partnerschaften“ bezeichnet wurden. Gianmarco Conti von der Deutschen Bank schrieb nach der Telefonkonferenz mit Analysten, Teamviewer sei in Vorbereitung eines weiteren „größeren“ Marketingvertrags, der strikt auf den Markt potentieller Unternehmenskunden ziele.

Noch offen ist derweil, wie das neue Trikot überhaupt aussehen soll. Frischauf Göppingen hat sich dem Teamviewer-Logo angepasst und läuft nun in Blau statt Grün auf. Das werden die „Red Devils“ nicht mit sich machen lassen: Blau ist die Farbe des Erzrivalen Manchester City.