Der Name ZTE ist Smartphone-Fans wohlbekannt. Schon seit vielen Jahren bietet der chinesische Hersteller unter anderem in Deutschland seine Endgeräte an. Handys, die insbesondere mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis punkten sollen. Als problematisch hat sich in den vergangenen Jahren allerdings erwiesen, dass ZTE im Jahr 2018 mit Restriktionen des US-amerikanischen Handelsministeriums belegt wurde.

US-Sanktionen treffen ZTE hart

Die Folge: Wichtige Komponenten für die Smartphone-Fertigung durften von US-Unternehmen nicht mehr an ZTE geliefert werden, was in letzter Konsequenz einen Stopp der Produktion zur Folge hatte. Ein Worst-Case-Szenario für jeden Hersteller. Denn unter anderem millionenschwere Marketing-Investitionen, bei ZTE in Deutschland unter anderem abzulesen an einem Sponsoring beim Fußball-Bundesligisten Borussia Mönchengladbach, verpuffen ersatzlos.

Erst als die Sanktionen aufgehoben wurden, konnte die Abteilung ZTE Mobile Devices den Bau von Smartphones wieder hochfahren. Natürlich war es aber nicht möglich, direkt wieder von 0 auf 100 durchzustarten. „Zwischen 2019 und 2021 befanden wir uns in einer Erholungsphase“, sagte Marketing-Manager Tom Bodenbinder unter der Woche in einem Pressegespräch. Erst im laufenden Jahr ist die Smartphone-Sparte wieder in eine selbsternannte Wachstumsphase übergegangen und möchte in Zukunft vornehmlich im Einstiegssegment punkten.

„Unsere Konzentration in der Vermarktung liegt künftig auf Smartphones der Blade-Serie“, erklärt Bodenbinder die aktuelle Strategie von ZTE in Deutschland. Es ist also nicht geplant, hochpreisige Handys aus der Axon-Familie in den Fokus zu stellen, sondern primär solche Geräte, die zwischen 150 und 250 Euro kosten. Ziel sei es insbesondere, die Blade-V-Serie mit Modellen wie dem ZTE Blade V40s und dem ZTE Blade V40 Vita an den Mann und die Frau zu bringen. Dabei handele es sich um Smartphones, die „ein Premium-Gefühl zum kleinen Preis“ bieten, wie es Bodenbinder nennt. Ergänzt wird die Strategie durch die preiswertere Blade-A-Serie – inklusive des 5G-Smartphones ZTE Blade A72 5G.

Hersteller will kein zweites Wiko werden

Smartphones im Einsteiger-Segment? Für bis zu 250 Euro? Das erinnert stark an den französischen Hersteller Wiko, der den Markt mit einer nahezu identischen Strategie aufmischen wollte, aber inzwischen kaum noch eine Rolle spielt. Bedenken, dass ZTE ein ähnliches Schicksal drohen könnte, hat Bodenbinder aber nicht. „Zum einen, weil wir mit der ZTE Corporation eine finanzstarke Muttergesellschaft im Rücken haben, zum anderen, weil wir nicht nur Smartphones, sondern auch WLAN– und Cloud-Produkte anbieten können.“

Die größten Partner im Vertrieb sind aktuell Media Markt, Saturn, Euronics und Expert. Im Onlinevertrieb zudem Amazon. Angedacht ist für die Zukunft zudem, wieder stärker mit Aldi, Lidl und Edeka im Food Channel zusammenzuarbeiten. Eines ist aber auch klar: Eine Preisschlacht möchte ZTE auf dem Smartphone-Markt nicht anzetteln. „Wir wollen weg, von einer Dauer-Sonderangebots-Befeuerung“, sagt Bodenbinder. Stattdessen sollen Smartphones wieder stärker am Punkt des unverbindlichen Verkaufspreises (UVP) verkauft werden. Ganz so, wie es Apple erfolgreich vormacht. Nur ist ZTE nicht Apple und entsprechend ergänzt auch Bodenbinder: „Natürlich wird es auch von uns weiter Sonderpreise geben.“

Vorerst keine ZTE-Smartphones bei Telekom, Vodafone und O2

Mit den großen Mobilfunk-Netzbetreibern steigt ZTE beim Smartphone-Vertrieb hingegen nicht ins Boot. Jedenfalls nicht kurz- oder mittelfristig. Denn das wäre laut Bodenbinder mit einem höheren Investment verbunden, das man aktuell offenbar noch nicht realisieren möchte. Auch einen eigenen Onlineshop in Deutschland wirds es bis auf Weiteres nicht geben.