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#Der Absturz einer Marke

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Der Absturz einer Marke

Das Jahr 2014 ist lange her, für den DFB und die Fußballnationalmannschaft eine Ewigkeit. Der Weltmeister von damals ist sportlich abgestürzt, und der DFB wechselt so häufig die Vorsitzenden wie manche Vereine die Trainer. Wenn die deutsche Herren-Nationalmannschaft am Dienstagabend (21.00 Uhr im F.A.Z.-Liveticker zur Fußball-EM, im ZDF und bei MagentaTV) mit dem Spiel gegen Frankreich in die Europameisterschaft einsteigt, kann sie sich aber nicht nur sportlich rehabilitieren. Sie kann sich auch gegenüber Sponsoren, die schon öffentlich meckern, wieder als attraktives Werbeumfeld empfehlen. Und sie kann vielen Branchen Umsätze bescheren, die unter der Corona-Krise gelitten haben und für die die Marke DFB in den vergangenen Jahren eher eine Belastung war.

Denn ein gutes Abschneiden der Nationalmannschaft hat für viele Unternehmen ganz praktische Auswirkungen. Der Klassiker ist der Bierabsatz: Im Juni 2014, als die Nationalmannschaft sich gerade anschickte, die WM zu gewinnen, lag der Bierabsatz 14 Prozent höher als im Juni 2013. Regelmäßig machen gute Turniere einige Prozentpunkte im Jahresabsatz aus.

Gastronomen hoffen

Deshalb setzen nicht nur die Brauereien, sondern auch hiesige Gastronomen, die in diesen Wochen endlich ihre Lokale wieder öffnen durften, auf einen Erfolg der deutschen Nationalmannschaft: „Wir hoffen, dass Deutschland ins Endspiel kommt“, sagt etwa Ingrid Hartges, Hauptgeschäftsführerin des Gastronomieverbandes Dehoga. Davon würden vor allem Biergärten und die Außengastronomie profitieren.

Neben den Brauereien und der Gastronomie hat der Fußball auch Auswirkungen auf den Einzelhandel: Aktuell hofft laut einer Umfrage des Handelsverbands HDE jeder dritte Lebensmittelhändler darauf, dass die Umsätze wegen der EM steigen, ob durch den höheren Bierabsatz oder Grillgut für Gartenfeste. Dafür braucht es natürlich entsprechende technische Ausstattung: 41 Prozent der Elektronikhändler erwarten höhere Umsätze wegen der EM.

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Üblicherweise werden dabei auch besonders große Fernseher stärker nachgefragt. Doch auch Beamer werden beliebter. Selbst auf den Aktienmarkt können sich Fußballturniere auswirken. Für Weltmeisterschaften zumindest gibt es diesen Zusammenhang, haben Analysten von Goldman Sachs im Jahr 2014 ausgerechnet: Gewinnt ein Land die WM, übertrifft die Börsenentwicklung dort im Monat drauf die globalen Märkte im Durchschnitt um 3,5 Prozent.

Angesichts dieser deutlichen Effekte auf den Umsatz suchen viele Unternehmen als Sponsoren oder mit Werbespots die Nähe zum Fußball. Die Zusammenarbeit mit manchen Konzernen war und ist fast symbiotisch. Ex-Adidas-Chef Robert Louis-Dreyfus war eine der Schlüsselfiguren in der Sommermärchen-Affäre rund um die WM 2006 in Deutschland, während der EM wohnt die Nationalmannschaft nun sogar auf dem Adidas-Firmengelände in Herzogenaurach. Dennoch kommen vonseiten der Sponsoren zurzeit auch öffentlich kritische Stimmen. „Am Ende brauchen wir einen in sich ruhenden DFB mit einem guten Produkt – und das ist eine gute Nationalmannschaft“, sagte Ende Mai der Adidas-Chef Kasper Rorsted im Gespräch mit der F.A.Z. In dieser Woche legte die Sponsorenvereinigung S20, die die Interessen großer Konzerne, darunter auch Adidas, als Sportsponsoren vertritt, nach: Der DFB habe seine Vorbildfunktion verloren und brauche Hilfe von außen, sagte S20-Chef Stephan Althoff, hauptberuflich Telekom-Manager, im F.A.Z.-Gespräch.

Nationalspieler Mats Hummels blickt auf das DFB-Logo auf seinem T-Shirt.


Nationalspieler Mats Hummels blickt auf das DFB-Logo auf seinem T-Shirt.
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Bild: dpa

Ob die Rechnung des Sponsorings aufgeht, „hängt bei Sportmarken massiv vom Erfolg des gesponserten Teams ab“, sagt der Marketingprofessor Thorsten Hennig-Thurau von der Universität Münster. Das könne sogar nach hinten losgehen: „Wenn es richtig schlecht läuft, dann distanziert sich der Konsument nicht nur von der Nationalmannschaft, sondern auch gleich vom Sponsor.“

Um wie viel Geld es geht, zeigt das Beispiel Adidas. Nach Worten von Rorsted würden dem Unternehmen ohne die EM und Olympia in Tokio 50 bis 70 Millionen Euro fehlen. Deutlich wird das schon mit Blick auf die Trikotverkäufe: In den ungeraden Jahren zwischen EM und WM werden etwa 300.000 DFB-Trikots verkauft, im Corona-Jahr 2020 waren es sogar nur 50.000. Das geht aus einer Analyse hervor, die der Sportsponsoring-Fachmann Peter Rohlmann, der die Agentur PR-Marketing leitet und mit vielen Verbänden und Vereinen zusammenarbeitet, für die F.A.Z. erstellt hat. In Turnierjahren werden dagegen mehr als eine Million Trikots verkauft. Und 2014, als Deutschland Weltmeister wurde, waren es sogar mehr als 3 Millionen. Ergebnis: Statt eines Umsatzes von etwa 100 Millionen Euro in den sonstigen Turnierjahren spielten die DFB-Trikotverkäufe laut Rohlmann etwa 270 Millionen Euro ein.

Auch das aktuelle Turnier läuft nicht gerade gut an: Die Einschaltquote des Eröffnungsspiels war wenig überzeugend. 2016 schalteten 15 Millionen Menschen ein, dieses Mal verzeichnete die ARD nur knapp 10 Millionen Zuschauer. Grund dafür könnte aber auch gewesen sein, dass die Deutsche Telekom das Spiel auf Magenta TV ebenfalls ausgestrahlt hat und dass türkischsprachige Fans türkische Sender eingeschaltet haben.

Doch im Fußball können sich die Dinge bekanntlich schnell ändern. Sollte die Nationalmannschaft überzeugen, dürften die Querelen schnell in den Hintergrund geraten. Und aller Kritik zum Trotz: ARD und ZDF zeigten sich zuletzt zufrieden damit, wie stark die Werbespots rund um die EM gebucht werden. Es gebe kaum Unterschiede zu vorherigen Turnieren.

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