#Die Macht der Bilder

Was erwarten Sie, wenn Sie Instagram öffnen? Zehn Jahre nach ihrer Veröffentlichung ist die App viel mehr als eine bloße Ansammlung von Fotos, die die eigenen Freunde im Urlaub, beim Kaffeetrinken oder beim Sport zeigen: Wer auf die Instagram-App klickt, der betritt eine Welt, die der Algorithmus auf Basis der eigenen Interessen für einen erstellt hat. Und diese geht oft weit über private Schnappschüsse hinaus.

Zeitungen und Nachrichtenformate betreiben eigene Kanäle, Prominente nutzen die App als PR- und Kommunikationsinstrument, Unternehmen schalten Werbung, und Aktivisten nutzen die Plattform, um die eigenen Überzeugungen zu teilen. Selbst die Königshäuser dieser Welt sind heute auf Instagram zu finden, Königin Elisabeth II. veröffentlichte im März 2019 vor den Augen der Öffentlichkeit gar ihren ersten eigenen Post, die Bundeskanzlerin ist ebenfalls mit einer eigenen Präsenz vertreten.

Doch so bunt und vielfältig, vielleicht sogar reizüberflutend, war Instagram nicht immer. In den Anfängen diente die App von Kevin Systrom und Michel Krieger lediglich der Bildbearbeitung. Tiefere Intentionen, als Likes und Kommentare von Freunden zu generieren, hatte das Posten 2010 eher nicht. Als Facebook die App 2012 für rund eine Milliarde Dollar übernahm, zählte Instagram 30 Millionen Nutzer und machte kaum nennenswerte Umsätze. Dabei bewies Mark Zuckerberg abermals das richtige Gespür: Ein Jahr nach der Übernahme ging im November 2013 die erste Werbung online; geschaltet von Michael Kors: Der Designer veröffentlichte das Foto einer goldenen Uhr, ansprechend vor bunten Macarons und farblich passendem Geschirr drapiert. 2019 machte Instagram laut der Agentur Bloomberg rund 20 Milliarden Dollar Werbeumsatz, die Marke von einer Milliarden Nutzer hat sie längst geknackt – und hält sie, in dem fleißig bei der Konkurrenz abgekupfert wird: Die „Story“-Funktion mit den bunten Filtern ist etwa von Snapchat abgeschaut, die gerade bei Instagram neu eingeführten „Reels“, kurze Videos, die sich mit Effekten bearbeiten lassen, kennen Tiktok-Nutzer schon länger.

Das Nutzerverhalten hat sich grundlegend verändert: Nicht beworbene Beiträge scheinen heute in der Minderheit zu sein, unzählige Fotos verweisen auf zu empfehlende Produkte, Dienstleistungen oder Kampagnen. Influencer, die ihr Geld mit Werbung verdienen und deren Leistung primär aus der Produktion ästhetischer Fotos und dem Verbreiten von guter Laune besteht, müssen bezahlte Beiträge mittlerweile kennzeichnen. Wer nicht transparent ist, muss mit rechtlichen Konsequenzen wegen Schleichwerbung rechnen. Prominenteste Beispiele aus Deutschland sind dabei die Influencerinnen Cathy Hummels und Pamela Reif, die sich beide wegen nicht ausgewiesener Werbung vor Gericht verantworten mussten.

Eine Million Dollar für einen Post

Es sind Prozesse mit Schlagkraft. Bei Influencern geht es nicht mehr nur um den guten Ruf, sondern auch um eine Menge Geld. Die Berühmtesten unter ihnen können rund eine Million Dollar pro Werbe-Post verlangen. Berichten zufolge trifft das etwa auf den Schauspieler Dwayne „The Rock” Johnson zu, der das Beworbene gut 199 Millionen Menschen präsentiert. Social-Media-Ikone und Self-Made-Milliardärin Kylie Jenner schlägt demnach bei den Unternehmen mit etwa 986.000 Dollar zu Buche und liefert dafür 197 Millionen Follower.

Wie skalierbar Influencer-Marketing mittlerweile geworden ist, erkennt man auch an den Unternehmen, die auf Basis von Instagram gegründet wurden. Das Startup Invincible Brands beispielsweise bündelt ein Konglomerat an diversen Marken, die nur durch Influencer-Marketing Bekanntheit erlangten. Die Werbepartnerinnen werden meist direkt für mehrere Marken eingekauft. Eine äußerst lukrative Idee: Im Juli 2020 übernahm Henkel die Beauty-Marken Hello Body, Banana Beauty und Mermaid + Me, die nach Angaben des Unternehmens im Vorjahr zusammen 100 Millionen Euro umsetzten.