Schnell! Nennen Sie eine weltberühmte Sportlerin unserer Zeit. Und? Wer fiel ihnen ein? Unüberprüfbare Hypothese: Abgesehen von ein paar Experten dürfte bei den allermeisten vor allem ein Name vor dem geistigen Auge aufgetaucht sein: Serena Williams. Die Tennisspielerin. Oder besser: Die Tennisspielerin. Seit vielen Jahren ist sie die prominenteste Athletin der Welt. Die reichste auch. Und wohl die einflussreichste.

Und wie viel Einfluss jemand besitzt, wird heutzutage bekanntlich gerne an der Zahl der Follower in den sozialen Netzwerken festgemacht. Williams vereint hier über die wichtigsten Plattformen hinweg mehr als 38 Millionen Abonnenten – mehr als jede andere Sportlerin vorweisen kann.

Das liegt auch daran, dass sich Williams schon immer unterschiedlicher Zutaten bedient, um ihren Erfolgscocktail in den sozialen Medien zu mixen.

Die Basis: Sportlicher Erfolg

Da wäre zunächst, natürlich, der herausragende sportliche Erfolg: 23 Titel gewann sie bei den berühmten Grand-Slam-Turnieren in New York, Melbourne, Paris und Wimbledon; 319 Wochen stand sie an der Spitze der Weltrangliste. Mit 14 Jahren bestritt Williams ihr erstes Match auf der Profi-Tour; bei den US Open in New York spielt sie mit fast 41 in diesen Tagen ihr letztes. Keine Athletin der vergangenen zwei Dekaden hat ihre Sportart derart geprägt wie sie. Sie ist zur Leitfigur ihrer Sportart geworden.

Doch stach die Amerikanerin dabei nie nur durch ihre Leistungen hervor: Mit knalligen Outfits wühlte sie die bisweilen arg traditionalistische Tenniswelt auf. Sie gehörten bei ihr auf dem Tennisplatz ebenso dazu wie knüppelharte Aufschläge. Hinzu kamen im Laufe ihrer Karriere aber auch ein wachsendes politisches Engagement; und darüber hinaus wurde sie als Unternehmerin tätig. Serena wurde zur Marke. Zur Marke mit Message.

Mehr als „nur Tennis“

Auf ihren Profilen in den sozialen Medien zeigt sie, was das bedeutet. Werbung für ihre Sponsoren. Werbung für ihre Eigenmarken. Werbung für ihre Unternehmensbeteiligungen. Dazu Nachweise ihres gesellschaftspolitischen Engagements, etwa als Gastrednerin bei der „Black Tech Week“, der Technologie-Messe für schwarze Unternehmerinnen und Unternehmer. Williams wirkt als Vorbild, als Projektionsfläche, als Inspiration. Das macht sie attraktiv für Follower. Und natürlich für Werbepartner.

Die Botschaften, die sie formuliert, sind dabei wenig überraschend: „Glaube an dich selbst!“ „Lebe deinen Traum!“ „Du kannst es schaffen, wenn du hart genug arbeitest!“ Und natürlich: Black Power. Frauenpower. Serena-Power. Williams, die sich gemeinsam mit ihrer Schwester Venus aus einfachen Verhältnissen hochgearbeitet hat, ist eine Ikone des amerikanischen Mottos „You can do it!“, „du schaffst das!“. Ihre Lebensgeschichte soll Millionen von Menschen motivieren, das kann nicht unbetont bleiben. „Living, loving, and working to help you“, heißt es dann folgerichtig in ihrer Twitter-Beschreibung.

Mode als Verlängerung

Was noch hinzu kommt: Kleider abseits des Sports. Bei so viel eleganter Abendgarderobe, wie sie Williams vor allem auf ihrem Instagram-Profil zur Schau trägt, dürfte wohl so manche Mode-Influencerin vor Neid erblassen. Am Strand, im Auto, am Strand mit Auto oder in Villen mit viel Marmor – Williams wird ausnahmslos professionell in Szene gesetzt. Ihren Luxus stellt sie zur Schau – jeder soll schließlich sehen, wozu all die harte Arbeit geführt hat. Williams als lebendiger, amerikanischer Traum.

Kein Ruhestand – sondern „eine Transformation“

Beiträge mit direktem Bezug zum Sport fanden sich in den vergangenen Monaten kaum noch. Warum auch? Professionell Tennis gespielt hat Williams zuletzt nur noch selten. Einmal noch die US Open, ihr Heimspiel in New York, und dann ist Schluss. „Nichts ist mir je so schwer gefallen, wie dieser Abschied“, sagt sie. „Aber ich bin bereit für das, was nun kommt.“ Für eine Rolle als Geschäftsfrau, Influencerin, Person des öffentlichen Lebens und generell als lebende Legende dürfte das heißen. Auf den Begriff „Ruhestand“ reagiert Williams jedenfalls allergisch. Sie sieht sich lieber inmitten einer Transformation.

Und weil Williams das Spiel mit den Followern beinahe ebenso gut beherrscht wie das Spiel mit dem gelben Filzball, finden sich inmitten all dieser schnurrenden Marketing-Maschine auch immer wieder Beiträge, die Fans einen ungefilterten Einblick in das Leben der großen Serena suggerieren. Und die teilweise sogar auf Interaktion mit der Gefolgschaft abzielen. „Kann nicht schlafen, jemand Vorschläge? Bin bei Tag sechs“, twitterte sie im April. „Irgendwelche Buchempfehlungen?“, fragte sie im Juni. Ob sie wohl alle 2400 Antworten auf der Suche nach neuem Lesestoff durchforstet hat?

Auch die vielen Bilder und Impressionen von Töchterchen Olympia gehören in diese Kategorie. Seit ihrer Geburt 2017 ist diese auf den Kanälen von Mama omnipräsent. Urlaubsfotos, Modefotos, Familienfotos. Oder auch mal auf einem eher ungestellten Schnappschuss mit Freundin der Herzogin von Sussex. Williams ist stolze Mutter. Und natürlich nun auch „Momfluencerin“.

Ganz ohne Vermarktung geht es deshalb auch hier nicht. Und so kommt pünktlich zur großen Abschiedsvorstellung in New York nun: Serenas erstes Kinderbuch. Die Abenteuer von Qai Qai, inspiriert von Olympias gleichnamiger Lieblingspuppe. „Jetzt vorbestellen!!!“.