Damit hat der Instagram-Chef Adam Mosseri wohl nicht gerechnet: Vor ein paar Tagen hat er eine Videobotschaft auf Twitter gestellt, in der er erklärt, dass die zum Facebook-Konzern Meta gehörende App sich künftig mehr auf Videos konzentrieren will. Das Nutzererlebnis solle „immersiver“ werden, die Inhalte auf den vertikalen Smartphone-Bildschirm zugeschnitten. „Mobile first“ sei die Zukunft. Bei einigen Nutzern werde die neue Timeline bereits getestet, man möge doch bitte kommentieren, wie man das finde.

Stand Druckschluss 9. Mai findet sich nicht ein einziger positiver Kommentar unter Mosseris Video. Stattdessen frustrierte Nutzer, die zu Versalien greifen, um ihrer entschiedenen Abneigung Luft zu machen. Die Autorin dieses Artikels gehört leider zu denjenigen, die in der Testgruppe sind, und weiß daher aus erster Hand, was die Kommentatoren leiden. Wenn diese Neuerungen wirklich dauerhaft implementiert werden, was leider zu befürchten ist – wann hat je eine Plattform auf ihre Nutzer gehört? –, hat Instagram Instagram für viele kaputt gemacht.

Ruhiger Ort voller schöner Dinge

Man muss sich kurz vergegenwärtigen, wie und wofür diese App genutzt wird. Es gibt mehrere Ausspielungswege für Inhalte: die sogenannten Storys, in denen vertikale Bilder oder Videos 24 Stunden verfügbar bleiben, aber auch gebündelt gespeichert werden können. Diese Funktion hat einst Snapchat zu Grabe getragen, und sie ist sehr beliebt. In die Storys können Umfragen oder Quizelemente implementiert werden, was gern genutzt wird. Die Storys sind interaktiv, schnell, sehen etwas trashig aus, blinken gern und erlauben das Teilen von Inhalten anderer. Längere Videos wiederum landen in den „Reels“.

Daneben gibt es die statischen Bildposts, die mittellange Textbeiträge zulassen. Sie werden unter anderem von der Bookstagram-Community genutzt, um Bücher zu besprechen. Fotografen posten hier ihre Bilder. Diese Timeline ist der ruhige Ort voller schöner Dinge und wertschätzender Kommentare. Denn tatsächlich ist Instagram von allen sozialen Netzwerken das noch am wenigsten toxische und auch deshalb bei weiblichen Nutzern so beliebt.

Ausgerechnet diese im Internet seltene Oase der Ruhe und weitgehenden Freundlichkeit ist den Instagram-Chefs ein Dorn im Auge. Im Blick haben sie dabei die chinesische App Tiktok, die bei der jüngeren Zielgruppe sehr verbreitet ist. Tiktok ist eine Kurzvideoplattform, in der es recht bunt und zappelig zugeht. Dagegen ist grundsätzlich wenig zu sagen, aber Instagram hat ja nun bereits Funktionen für vertikale Zappelvideos, eben die Storys und Reels. Und die meisten Nutzer wissen sehr gut zwischen den Ausspielungswegen zu unterscheiden und nutzen sie parallel für unterschiedliche Inhalte. Für die Bildposts gibt man sich Mühe, die Storys macht man schnell unterwegs.

Neu ist nun, dass die Bilder ihren ruhigen weißen Rahmen verlieren. Sie bekommen am unteren Rand einen dunklen Verlauf verpasst, in dem nun weiß die Bildunterschrift einläuft, aber nur die erste Zeile. Den Rest muss man erst anklicken, dann scrollen. Das geht nicht nur auf Kosten des Bildes, das nicht mehr komplett zu sehen ist, sondern auch auf Kosten des Textes. Viele große Medien müssen sich nun neue Strategien überlegen – die bisher beliebten Zitatkacheln sind unlesbar geworden, weil nun Text auf Text liegt. Wurden bisher ein, zwei Kommentare angezeigt, sind jetzt auch diese verborgen und erscheinen in einem neuen Fenster. Ja, das ist sehr viel Geklicke. Bisher konnte man sich entspannt durchscrollen, nun braucht jedes Bild mehrere Klicks, man schiebt Zeug nach oben und unten und hat nach spätestens fünf Minuten keine Lust mehr.

Ja, Klicks sind eine Währung. Je mehr Klicks ein Beitrag generiert, desto mehr Interaktion, desto besser ist die Sache zu vermarkten. Aber es gibt eine Währung, die noch wertvoller ist als Klicks, und das ist die Zuneigung der Nutzer, das sind die Gefühle und Erwartungen, mit denen sie die App öffnen. Instagram wurde für die einfache Präsentation von Bildern geschätzt, das war sein Markenkern und funktioniert schon sehr lange. Das schlägt sich auch in der Mühe nieder, die Nutzer für einen Beitrag oder eine Story aufwenden, und darin, wie liebevoll die eigene Startseite poliert wird. Dass Instagram nun genau das abschaffen will, wofür es von seinen Nutzern am meisten geschätzt wird, ist möglicherweise auch betriebswirtschaftlich gar nicht mal so klug.