Mobilfunker spricht Klartext: „Das miese O2-Netz…“

O2 will seinen alten Netz-Ruf loswerden – und setzt dafür ausgerechnet auf Sprüche, die sonst keiner freiwillig auf Plakate druckt. Es wirkt wie eine Flucht nach vorn, weil man theoretisch nichts mehr zu verlieren hat. Jahrelang trug man bei den Netztests die rote Laterne. Die Zusammenlegung von E-Plus und O2 hat fortwährend Spuren im Netz hinterlassen. Doch zuletzt gab es Aufwind. Immer mehr unabhängige Tests kamen zu dem Ergebnis, dass das O2-Netz inzwischen ziemlich gut ist – oft besser als das von Vodafone. Nur ist das in vielen Köpfen offenbar noch nicht angekommen.

„Das miese O2-Netz ist auch nicht mehr das, was es mal war.“

Die neue Kampagne soll bewusst anecken und dich zum Selbsttest locken. „Das miese O2-Netz…“ – genau mit dieser Art Vorlage spielt O2 Telefónica jetzt selbst. Nur, dass der Satz in der Werbung unerwartet endet und man unbewusst zweimal darüber nachdenken muss, wenn es auf den großen City-Light-Plakaten heißt: „Das miese O2-Netz ist auch nicht mehr das, was es mal war.“ Dieses Plakat ist Teil einer langfristig angelegten Kampagne unter dem Motto „Das-besser-als-du-denkst-Netz“. Telefónica nimmt damit ein Problem ins Visier, das sich mit klassischer Werbung schwer lösen lässt: Viele halten das O2-Netz weiterhin für schwach, auch wenn sie es gar nicht nutzen.

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O2 begründet den Kurswechsel mit der Lücke zwischen Wahrnehmung und Messwerten. Das Netz hat in unabhängigen Tests wiederholt die Note „sehr gut“ bekommen. So beispielsweise im letzten Test der Chip vor einigen Monaten und 2025 im connect-Netztest erstmals Platz zwei erreicht. Das soll zeigen: Der schlechte Ruf passt aus Sicht von O2 nicht mehr zur aktuellen Leistung.

Humor soll Aufmerksamkeit bringen, nicht nur Sympathie

O2 setzt auf zugespitzte Botschaften, die das alte Funkloch-Image direkt antriggern – zum Beispiel mit Slogans wie „Wir haben uns von unseren Funklöchern getrennt“. Intern wird das als „schonungslose Ehrlichkeit“ verkauft; nach außen soll es vor allem eines erreichen: dass du kurz innehältst und deine feste Meinung zumindest überprüfst.

Aber auch wenn Netztests eine gute Orientierung sind, sagen sie nicht automatisch, wie dein Alltag aussieht. Mobilfunk hängt stark davon ab, wo du wohnst, wie gut Gebäude abgeschirmt sind und ob du dich eher in Innenräumen, im Zug oder am Stadtrand bewegst. Eine Kampagne kann diese Unterschiede nicht wegwischen – sie kann nur den Impuls setzen, es (noch mal) auszuprobieren. Ein einziger Sendemast mehr oder weniger in deiner Nähe kann massive Unterschiede machen.

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„Gutes Netz oder Geld zurück“ als Druckpunkt für den Selbsttest

Passend zum „Probier’s doch aus“-Narrativ koppelt O2 die Kampagne an eine Zufriedenheitsgarantie: Du sollst das Netz 30 Tage testen können und bei Nichtgefallen unkompliziert kündigen. Laut O2 werden in diesem Fall sogar die Grundgebühr und der Anschlusspreis komplett erstattet. Das ist aus Nutzersicht der entscheidende Teil der Aktion: Nicht der Spruch auf dem Plakat, sondern die Frage, wie riskant ein Wechsel für dich tatsächlich ist.