#Sie tragen die Straße mit Fassung

Die Live Fast Die Young Clothing GmbH ist unter den Marken LFDY und Live Fast bekannt. Das Streetwear-Unternehmen richtet sich an modebewusste junge Menschen. Der Umsatz sei in den vergangenen vier Jahren im Durchschnitt um 160 Prozent gestiegen, sagt Karl Krumland, Finanzchef des Düsseldorfer Unternehmens. Im vergangenen Jahr betrug der Erlös rund 34,5 Millionen Euro; gegenüber dem Vorjahr war das fast eine Verdreifachung. Das Umsatzwachstum der Textil- und Bekleidungsbranche stagniert hingegen seit 1995, wie das Statistikportal Statista berichtet.

„Über unsere starke und authentische Marke kreieren wir einen Hype wie keine andere Kleidermarke in Deutschland“, sagt Krumland selbstbewusst. Bei der Veröffentlichung neuer Kollektionen stünden LFDY-Fans mehrere hundert Meter lang Schlange vor den Geschäften. „Sie wissen, dass die Teile nicht unbegrenzt verfügbar sind.“

Streetwear ist mit der Rap-, Hip-Hop-, Breakdance-, Graffiti- und BMX-Kultur verknüpft. Da besonders für das Breakdancen robuste Kleidung gebraucht wird, nutzte man Arbeitsbekleidung, die zudem weit geschnitten war. In den neunziger Jahren schwappte der Begriff Streetwear in Folge der sich ausbreitenden Techno- und Clubkultur nach Deutschland.

Es begann in der Abiturzeit

Inzwischen werden viele Kleidungsstücke aus Marketinggründen als Streetwear bezeichnet. Nach einer Studie von Strategy& von 2019 macht Streetwear mit einem Umsatz von 185 Milliarden Dollar 10 Prozent des globalen Bekleidungs- und Schuhmarkts aus. LFDY erwartet einen großen Wachstumsschub der Branche in den kommenden fünf Jahren. Die Produkte sind nicht wegen eines hohen Preises, sondern aufgrund der geringen Stückzahlen exklusiv.

Die Geschichte von LFDY beginnt, als sich Lorenz Amend in seiner Abiturzeit eine Siebdruckmaschine kauft, um seinen Leidenschaften Design und Kreativität, die stark durch Graffiti und Hip-Hop beeinflusst sind, zu frönen. Er bedruckt T- Shirts im College-Style mit den Düsseldorfer Stadtteilen Derendorf und Flingern. Diese waren oversized geschnitten, was damals unkonventionell war. Später schloss sich Amend mit Patrick van den Heuvel zusammen. Beide hatten weder Mode studiert noch im Bekleidungsbereich gearbeitet. Zunächst produzierten sie im Hinterhof, anfangs nur für den eigenen Bedarf.

Vielen Leuten gefielen die T-Shirts. Amend und Heuvel fertigten für den Verkauf vorwiegend über Ebay. Schließlich wurde im Dezember 2012 die Live Fast Die Young Clothing GmbH gegründet und der Online-Shop eröffnet. Seitdem haben Sportstars, Musiker und andere Künstler bei LFDY eingekauft, zum Beispiel der Fußballspieler Marco Reus und der deutsche Rapper Luciano, die Fotos damit auf ihren Instagram-Accounts gepostet haben.

Vier eigene Stores

Auch amerikanische Rapper zählen zu den Kunden. „Dabei handelt es sich aber nicht um bezahlte Werbung“, betont Krumland. Nach einer Auswertung der Kundenprofile spricht LFDY zu 83 Prozent männliche Kunden an, vorwiegend in der Altersgruppe von 18 bis 29 Jahren.

Seit der Gründung hat LFDY kein Geld von Investoren angenommen und möchte nach Angaben von Krumland unabhängig bleiben. Die Produkte werden auf der Internetseite und in den vier eigenen Stores verkauft. Diese wurden nach Krumlands Worten eröffnet, damit die Kunden „eine tiefer gehende emotionale Bindung zu der Brand aufbauen“ können. Die Läden befinden sich in Düsseldorf, Köln, München und Berlin. Alle vier seien profitabel und erwirtschafteten 30 Prozent des Umsatzes.

LFDY verzichtet auf klassische Werbung und setzt fast ausschließlich auf die sozialen Medien. Wichtig ist vor allem Instagram; auf einem eigenen Kanal kündigt man mit Produktbildern auch die neuen Kollektionen an.

Mit Strafbescheid

LFDY beschäftigt als eine nach eigenen Angaben führende Streetwear-Marke in Deutschland 75 Mitarbeiter, jeweils vier in den Stores. „Das Designen und die Produktentwicklung einer Kollektion dauern durchschnittlich drei Monate, jedoch gibt es vorher eine längere kreative Phase der Ideen- und Konzeptsammlung“, berichtet der Kreativdirektor Riccardo Ballarino. Hergestellt werden die Kleidungsstücke in auswärtigen Produktionsbetrieben und bei Zulieferern im Nahen Osten und Asien, aber auch in Deutschland.

Der Verkauf einer neuen Kollektion beginnt mit einem Event, „Drop“ genannt. LFDY veranstaltet jedes Jahr drei große Drops und bis zu drei kleinere, die zu bestimmten Anlässen stattfinden. Die größeren Drops umfassen 70 bis 100 neue Teile, die kleineren 25 bis 50 Teile. Die Preise liegen zwischen 14,90 Euro für ein Paar Socken und 199,90 Euro für die „Winter Jacket“.

Die Streetwear von LFDY ist nahezu immer unifarben und zeichnet sich vor allem durch die wiederkehrenden Schriftzüge „LFDY“ und „Live Fast“ aus. Die Namen der Kollektionen greifen Themen oder Eigenschaften auf, so hießen die letzten „Ride or Die“, „Sports“, „Vacation Forever“, „360 g/m²“ und „Death before Dishonor“. Am häufigsten aus der „360 g/m²“Kollektion wurde der „Felony Hooded“, ein schwarzer Kapuzenpullover mit rückseitigem Aufdruck eines Strafbescheides, verkauft.

Expansion ins Ausland geplant

Im Jahr 2020 hat man laut Krumland rund 400.000 Artikel verkauft. Während einzelne Produkte aus älteren Kollektionen noch verfügbar sind, werden andere wie die „Winter Jacket“ nur in einer Stückzahl von wenigen tausend gefertigt, um sie begehrt zu machen.

International sieht sich LFDY als Mitbewerber von Supreme und KITH. „Zukünftig möchten wir LFDY auch in neuen Märkten über die deutschen Grenzen hinaus etablieren“, sagt Krumland. Man plane Stores außerhalb, aber auch weitere in Deutschland. Die Corona-Krise mache die Planung gerade etwas schwieriger.

Der Artikel stammt aus dem Schülerprojekt „Jugend und Wirtschaft“, das die F.A.Z. gemeinsam mit dem Bundesverband deutscher Banken veranstaltet.