Diese Seife wird kommentiert. Steht sie im Badezimmer und sind Gäste da, kann man sich auf ein paar Aesop-Anekdoten gefasst machen. Das liegt daran, dass Händewaschen seit zwei Jahren, seit Beginn der Pandemie, zum Ankommensritual von Besuchern gehört – Jacke ausziehen, am besten auch die Schuhe, dann bitte unbedingt kurz im Bad verschwinden. Es hat aber auch mit dieser Seife zu tun. Kehren die Gäste zurück, sagen sie zum Beispiel: „Keine Seife riecht so gut wie diese.“ Oder: „Was für eine Wohltat, auch noch die passende Handcreme.“ Oder: „Ach, da ist wirklich Aesop drin. Ich war neulich bei einer Freundin, die in die Flasche irgendein dm-Zeug gefüllt hat. Roch total enttäuschend.“

Diese Seife, oder besser diese Beautymarke, hat es – auch in Deutschland – zum Distinktionsmerkmal einer gehobenen Mittelschicht geschafft. Dafür sprechen nicht nur die Besucher-Kommentare. Wenn Journalisten und Romanautoren das Leben ihrer Protagonisten genauer beschreiben wollen, dann ist mit der Erwähnung von Aesop im Badezimmer einiges geklärt. Wenn Badezimmerhersteller ihre Produkte auf Bildern inszenieren, Duschen, Waschbecken, Regale, dann platzieren sie auf den Ablageflächen vorzugsweise Aesop. Das mag am Design der Flaschen, Tuben und Tiegel liegen: weißer Grund, schwarze Typo, extrem enge, kleine Schrift – als gäbe es wirklich viel über diese Seife zu sagen, und als könnte sein Besitzer wie selbstverständlich die Konzentration aufbringen, sich das alles durchzulesen.

Aroma, Gefühl, Nachgefühl

Es liegt aber auch an dem, was drin ist, und daran, wie das riecht. Zusammen ergibt sich daraus eine Art Lebensgefühl. Aesop ist damit längst etwas für mehr als ein paar „Monocle“-Leser, die sich in der ganzen Welt zu Hause fühlen. Nämlich auch für jene, die an einem Ort verwurzelt sind, von dem aus sie nicht ständig Bilder ihrer Badezimmer-Regale in die digitale Welt jagen, und die trotzdem seit einer Weile darauf achten, in welchem Winkel welches Produkt wo steht – Marie Kondō hat ihre Spuren hinterlassen.

Beginnt man am Ursprung, in den ersten Stunden der Marke im Jahr 1987, landet man bei Suzanne Santos, die seit dem Jahr eins für Aesop und dessen Gründer Dennis Paphitis arbeitet. Sie lebt in Melbourne, wo Aesop entstanden ist, und hört man ihr im Teams-Call zu, dann erzählt sie vom Händewaschen in drei Akten: „Das Aroma, dieses Gefühl, das Nachgefühl.“ So eine Seife vergisst man nicht so schnell.

So ähnlich könnte es einigen Kunden eines Melbourner Kaufhauses ergangen sein, damals mit den ersten Körper- und Handcremes, der Haarpflege, dem Öl. Das Kaufhaus gestattete der jungen Marke, ihre Produkte zu verkaufen. Suzanne Santos wusste, dass es nicht genügen würde, sie einfach ins Regal zu stellen. „Diese Produkte müssen die Menschen erst mal in den Händen halten, und dafür sorgte ich: Ich trug den Kunden die Handcreme direkt auf.“ Im Kaufhaus hatte Aesop zu diesem Zeitpunkt keinen Tresen, sondern nur einen kleinen Tisch. Frisches Wasser holte Santos sich regelmäßig aus den Waschräumen, dann ging sie auf Leute zu. Es habe Mut gekostet, Menschen direkt anzusprechen, sagt sie. „Ich hatte zuvor keine Erfahrung im Verkauf. Ich wurde aber wirklich selten abgewiesen, vermutlich weil ich irgendwie wusste, wie man auf Menschen zugeht.“ Kein Wunder – Suzanne Santos hat Soziologie studiert.