Tina Turner auf dem Cover – ein solches Geburtstagsgeschenk können sich nicht viele Magazine machen. Die „Madame“ gönnt es sich zum 70. Jahrestag ihrer Gründung. Und die Sängerin findet im Interview mit der Zeitschrift auch noch lyrische ­Worte: „In schwierigen Zeiten haben wir oft das Gefühl, in einem kalten Winter festzustecken. Ein Winter, der endlos erscheint. Aber Verzweiflung ist kein guter Ratgeber, Hoffnung dagegen schon.“

Hat die Einundachtzigjährige, die schon vieles überlebt hat, damit womöglich den deutschen Modemagazin-Markt beschrieben? Denn im kalten Winter stecken die Magazinmacher wirklich fest: „Elle“, „Harper’s Bazaar“, „Vogue“ und auch die „Madame“ – sie alle mussten im vergangenen Jahrzehnt bibbern, weil Instagram viel schneller und billiger ist, weil die Corona-Pandemie dem Kiosk-Verkauf zusetzte und weil es in Zeiten von Klimawandel und Krieg relevantere Themen gibt.

Symbolisch für die Krise ist der neue Stil im Haus Condé-Nast: Bei der „Vogue“ bestimmt nun Anna Wintour zentral aus New York, was in Mode ist, die deutschen Redakteure fühlen sich zu Übersetzern verzwergt, und die neue Chefin Kerstin Weng („Head of Editorial Content“) darf wegen der angloamerikanischen Übermacht wo­möglich in Paris nicht einmal mehr in der ersten Reihe sitzen.

Dennoch glauben alle mit Tina Turner, dass Hoffnung der beste Ratgeber ist. Es bewegt sich was im Markt, und das in München! Eine ganze Riege an jungen Chefinnen, die jetzt freilich alle nur noch „Head of irgendwas“ sind, will neue Seiten aufziehen. Kerstin Weng wird der „Vogue“ trotz übersetzten Texten und übernommenen Modestrecken Impulse geben; ihre Nachfolgerin bei „Instyle“, Sophie Grützner, wird im Arabellapark mit Schwung gegen schlechte Nachrichten wie die angehen, dass die amerikanische „Instyle“ nun als Papierausgabe eingestellt wird; die „Glamour“ bringt sich im April mit der „Shopping Week“ nach langer Lockdown-Durststrecke wieder ins Gespräch; und Kerstin Schneider von „Harper’s Bazaar“ gewinnt in Zusammenarbeit mit „Germany’s Next Topmodel“ sogar neue Leserinnen hinzu.

Verjüngungskur für die „Madame“

Die „Madame“ hat unter all den Heften mit den überretuschierten Titeln immer schon ein eigenes Gesicht gezeigt. Kein Wunder, denn während die anderen großen Namen einfach nur Lizenzen amerikanischer Verlage sind, ist die Dame mit dem französischen Namen eine urdeutsche Gründung. 1952 auf den Nachkriegsmarkt gebracht, musste sie in Konkurrenz zu den Vornamen-Heften „Constanze“, „Petra“ und „Brigitte“ immer ihre Bildung hervorheben. Lange Ausführungen über die Schattenseiten der Gleichberechtigung in den Siebzigerjahren oder über steigende Lohnkosten und ein lähmendes staatliches „Subventionswesen“ in den Achtzigern hatten konservativen Charme. Wer „Madame“ las, hatte es zu etwas gebracht.

Auch die jetzige Chefredakteurin Petra Winter hat einen handfesten Zugang zur Wirklichkeit; sie war lange bei „Bild“. Seit 2014 ist sie nun wieder in München. Acht Jahre in einem solchen Job sind nach ­heutigen Maßstäben eine Ewigkeit. Ihren Redakteuren wird die Zeit kurz vorgekommen sein. Denn die dynamische Chefin hat nicht nur das Beiboot „Monsieur“ gegründet, das nun viermal im Jahr als Lifestyle-Beilage dem „Handelsblatt“ beiliegt (die Wirtschaftszeitung hat ihr eigenes Magazin eingestellt). Seit Anfang 2021 gehört die „Madame“ auch nicht mehr zu Bauer, sondern zur Looping Group. Das war ein riskanter Seitenwechsel: Denn die Agentur, vom ehemaligen „SZ-Magazin“- und „Stern“-Chefredakteur Dominik Wichmann 2017 mit drei Freunden gegründet, macht Marketing für Mercedes, BMW und andere Kunden.

Das heißt nun nicht, dass man in der „Madame“ so auch Werbekunden gewinnt: „Von Mercedes gab’s vorher mehr Anzeigen“, witzelt die Chefredakteurin. Die „Madame“ soll innerhalb der Looping Group, die schon mehr als 250 Mitarbeiter hat, unabhängig bleiben, wie Wichmann und Winter hervorheben. „Wir wollten etwas verändern“, sagt Winter. „Und da passte es gut, dass wir auf Partner trafen, die ebenfalls aus Großverlagen kamen und wissen, wie man ein Magazin macht und eine Medienmarke entwickelt.“

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Der Einstieg wirkte wie ein Jungbrunnen: Laut Mediadaten ist das Alter der Leserinnen auf 46,9 Jahre gesunken und das Haushaltsnettoeinkommen auf fast 4000 Euro gewachsen. Die Gesamtauflage beträgt knapp 60.000, die „harte Auflage“ (Einzelverkauf und Abonnements) 26.000 Exemplare. Petra Winter nennt ihr Blatt im großen Blätterwald „besonders textstark“, so hätten es auch ihre Vorgängerinnen Irene Krawehl und Katrin Riebartsch gehalten. In diesem Heft gibt es in der Tat viel zu lesen. Die etwa 20 Redakteure schreiben noch selbst. Und die Chefin geht mit gutem Beispiel voran. Wenn sie sich zum Lunch mit Anke Engelke trifft, geht es nicht nur um das rote Top mit gepolsterten Schultern, sondern auch um das „Rollenverständnis selbstbestimmter Mütter“. Für die Serie „Lunch mit . . .“, etwas hochgestochen als „Reflexion“ rubriziert, traf sie auch schon die bayerische Landtagspräsidentin – in der „Instyle“ wird man Ilse Aigner nicht so schnell antreffen.

Kontrastprogramm im Netz

Auf der Website aber sieht es anders aus. Sie ist frei von redaktionellem Überbau. Klickt man den Aufmacher „Wie der begehrte Glow entsteht“ an, geht’s gleich zum Glow-Gel-Peeling für 65 Euro. „Endlich zur Ruhe kommen“? Perfect Nacht Sleeping Balm für 75 Euro. Unter dem Titel „Maison Madame“ geht es um Self-Care, Beauty, Luxus, kurz: ums Geschäft. Das Heft ist für die schönen Inhalte, die Website für den schnöden Kommerz.

Die Zusammenarbeit mit dem großen Bruder Looping Group, so sagt Petra Winter, sei „wie Pingpong“. Auch die Tina-Turner-Geschichte verdankt sich dem Hin und Her. Denn Dominik Wichmann hat der legendären Sängerin bei ihrer Auto­bio­graphie „My Love Story“ geholfen. Der „Madame“-Titel ist da eine Art Dankeschön. Sie ist eben simply the best.