#Toyota zieht die Bremse

Toyota Motor, einer der wichtigsten Sponsoren des Internationalen Olympischen Komitees (IOC), wird in Japan während der Olympischen Spiele keine Werbespots ausstrahlen, die mit dem Sportereignis in Verbindung stehen. Auch wird Toyota-Präsident Akio Toyoda nicht an der Eröffnungsfeier am Freitag teilnehmen. Wegen der Covid-Situation in Japan habe Toyota schon seit Längerem entschieden, keine Spots der Kampagne „Start Your Impossible – Beginne Dein Unmögliches“ in Japan zu zeigen, sagte eine Sprecherin der F.A.Z. Toyota habe nicht kurzfristig etwas abgesagt.

Für die Organisatoren der Spiele ist die Entscheidung des größten Autobauers der Welt ein weiterer Schlag, nachdem die Spiele wegen der Corona-Pandemie um ein Jahr verschoben wurden und jetzt unter sehr restriktiven Bedingungen ohne Zuschauer stattfinden. Toyotas Beschluss, auf olympische Werbespots in Japan zu verzichten, deutet darauf hin, dass in der Pandemie der Werbewert der Spiele im Land sinkt und ins Negative rutscht. Umfragen zeigen große Skepsis der japanischen Bevölkerung gegenüber den Spielen.

Außerhalb Japans, in den Vereinigten Staaten, in Europa oder Australien, würden die Fernsehspots der Kampagne „Start Your Impossible“ ausgestrahlt, sagte die Sprecherin. Toyota werde die Spiele und Sportler auch weiter mit Fahrzeugen und anderem unterstützen. Das Unternehmen stellt unter anderem mit Wasserstoff betriebene Fahrzeuge für den Transport zwischen den Sportstätten zur Verfügung. Im olympischen Dorf werden selbstfahrende „e-Palettes“ Sportler transportieren. Mit dem Slogan „Start Your Impossible“ hatte Toyota in den vergangenen Jahren bewusst die Nähe zum sportlichen Geist der Spiele gesucht. „Unter der olympischen und paralympischen Flagge wollen wir zeigen, wie der Sport die Menschen zusammenbringen kann“, wird Präsident Toyoda auf einer Internetseite des Unternehmens zitiert.

„Partner und Sponsoren müssen damit gekämpft haben, Tokyo 2020 zu unterstützen“, sagte der Sprecher des Organisationskomitees vor Journalisten zu der Entscheidung Toyotas. Die Sponsoren hätten die Organisatoren aber auch während des vergangenen schwierigen Jahres der Pandemie immer sehr unterstützt. „Es gibt gemischte öffentliche Gefühle mit Blick auf die Spiele“, sagte der Sprecher.

Toyota Motor gehört zu dem exklusiven Kreis der 14 Topsponsoren der Olympischen Spiele, die Werbeverträge direkt mit dem Internationalen Olympischen Komitee abgeschlossen haben. Das Unternehmen war dem Sponsorenprogramm erst 2017 in Vorbereitung auf die Spiele in Tokio beigetreten und ist bis 2024 exklusiver Partner für Fahrzeuge und Mobilitätsdienste. Die beiden anderen japanischen Unternehmen in dem Topsponsorenprogramm sind Panasonic und Bridgestone.

Toyota legt nicht offen, wie viel es für die Mitgliedschaft in diesem Programm ausgibt. Das IOC beziffert die Einnahmen aus dem Sponsorenprogramm in den vier Jahren bis zu den Spielen in Rio mit insgesamt 1 Milliarde Dollar. In diesen Jahren gehörten nur zwölf Unternehmen dem exklusiven Kreis an. Die lokalen Organisatoren in Tokio erwarten aus diesem Sponsorenprogramm des IOC einen Finanzbeitrag von insgesamt 500 Millionen Dollar.

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Unabhängig von den Marketingaktivitäten des IOC haben die lokalen Organisatoren der Spiele in Tokio weitere 67 japanische Unternehmen als Sponsoren gewonnen, die die Rekordsumme von mindestens 3,3 Milliarden Dollar zu den Spielen beisteuern. Das ist mindestens das Doppelte von dem, was lokale Sponsoren in den vergangenen Jahrzehnten zu Olympischen Spielen beitrugen. Mit dem Verzicht auf Zuschauer und der coronabedingt gedrückten Stimmung in Japan wird es für die lokalen Sponsoren schwer sein, die Werbeausgaben durch höhere Verkäufe wieder hereinzuholen. Eine Umfrage der amerikanischen Ipsos-Agentur in 28 Ländern zeigte zuletzt, dass das Interesse an den Olympischen Spielen mit 46 Prozent der Befragten eher verhalten sei. In Japan lag das Interesse an den Spielen nach dieser Umfrage aus dem Mai und Juni bei 32 Prozent.

Toyota hatte sich im Juni vorsichtig kritisch zu den Spielen geäußert. Man hoffe, dass die Öffentlichkeit und die olympischen Athleten eine zufriedenstellende Erklärung erhielten, warum die Spiele abgehalten würden. Andere Wirtschaftsführer in Japan machen aus ihrer Meinung über die Olympischen Spiele kein Hehl. Hiroshi Mikitani, der Chef des Onlineversandhauses Rakuten, verglich die Spiele mit einem Selbstmordkommando. Der Gründer des Technologie-Investors Softbank, Masayoshi Son, hatte im Mai erklärt, er habe wegen der Pandemie Angst vor den Olympischen Spielen. Son stellte in den sozialen Medien auch die Frage, ob das IOC die Macht habe, Japan zur Durchführung der Spiele zu zwingen.