Die Aufgabenliste für den neuen Adidas-Vorstandsvorsitzenden ist nach einem miserablen Jahr lang: Das China-Geschäft wieder auf Vordermann bringen, die Nachwirkungen der Trennung vom Skandal-Rapper Kanye West aufarbeiten und die hohen Lagerbestände in Kernmärkten abbauen. Worauf er sich da beim global zweitgrößten Sportartikelkonzern eingelassen hat, das machte Björn Gulden auf der Bilanzpressekonferenz jedoch direkt deutlich.

„2023 wird ein Übergangsjahr sein, um die Basis für 2024 und 2025 zu legen“, sagte der Norweger auf der Pressekonferenz. „Wir müssen Lagerbestände abbauen und Rabatte reduzieren. Im Jahr 2024 können wir dann wieder mit dem Aufbau eines profitablen Geschäfts beginnen“, sagte der ehemalige Puma-Chef. Adidas habe alles, um erfolgreich zu sein, es gehe nun darum, sich auf den Kern des Geschäfts, auf Produkte, Kunden, Einzelhandelspartner und Athleten zu konzentrieren. Für das schwache vergangene Geschäftsjahr sollen Aktionäre nach zuvor 3,30 Euro nur noch eine Dividende von 0,70 Euro erhalten.

In diesem Jahr, das hatte sich schon in einer Pflichtmitteilung Mitte Februar angekündigt, wird es allerdings nicht besser, sondern erst einmal noch dicker kommen. Im schlechtesten Fall wird auf operativer Ebene ein tiefrotes Minus von 700 Millionen Euro und im besten Fall eine schwarze Null in der Bilanz stehen.

Yeezy-Ende belastet Bilanz

Dabei geht es vor allem um die Auswirkungen der Partnerschaft mit dem umstrittenen Musiker West, die Adidas nach dessen wiederholten antisemitischen Äußerungen Ende vergangenen Jahres gestoppt hatte. In der Kooperation hatte Adidas von West designte Schuhe und Kleidung unter der Marke Yeezy vertrieben, die bis dahin stets für Umsätze in Milliardenhöhe gesorgt hatten, kosteten sie doch mitunter mehrere hundert Euro. Der Herzogenauracher Sportartikelkonzern stoppte damals den Verkauf, weshalb schon das wichtige Weihnachtsgeschäft ausblieb und Adidas allein 600 Millionen Euro weniger Umsatz im vierten Quartal verbuchte.

Was mit der schon produzierten Ware passieren soll, hatte Adidas nicht detailliert festgelegt und prüft auch weiterhin verschiedene Optionen, wie es am Mittwoch hieß. Adidas warnte jedoch: Es würden dieses Jahr allein rund 1,2 Milliarden an Umsatz und etwa 500 Millionen Euro an operativem Gewinn fehlen, wenn die Bestandsware nicht verkauft wird. Adidas rechnet vor diesem Hintergrund damit, dass die Einnahmen in diesem Jahr um bis zu 9 Prozent zurückgehen.

Sollte der Konzern unter dem neuen Vorstandschef Björn Gulden entscheiden, die Ware gar nicht mehr zu verwenden, dann müssten die Produkte abgeschrieben werden, was den Betriebsgewinn um eine weitere halbe Milliarde Euro schmälern würde, hieß es weiter. Hinzu kommen zudem Einmalkosten von bis zu 200 Millionen Euro für eine strategische Prüfung.

Gewinn bricht 2022 deutlich ein

Die Zahlen für das vergangene Jahr hatte Adidas schon Mitte Februar vorgelegt. Demnach brach der Betriebsgewinn um gut zwei Drittel auf 669 Millionen Euro ein. Der Gewinn aus dem fortgeführten Geschäft sollte zu Beginn des vergangenen Jahres noch mindestens 1,8 Milliarden Euro erreichen. Davon blieben nun nur noch 254 Millionen Euro übrig. Zum Vergleich: Guldens ehemaliger Arbeitgeber Puma verzeichnete im vergangenen Jahr teils zweistellige Zuwachsraten und unterm Strich ein Ergebnis von 354 Millionen Euro. Der Umsatz legte währungsbereinigt marginal auf 22,5 Milliarden Euro zu.

Neben der aufgekündigten Partnerschaft mit Yeezy belastete vor allem das Geschäft in China. Dort ging der Umsatz im vergangenen Jahr wegen mehrfacher Lockdowns und eines Käuferboykotts um rund 36 Prozent auf rund 3,2 Milliarden Euro zurück. Im vierten Quartal brach er sogar um die Hälfte ein. In der zweiten Jahreshälfte hielten sich zudem in Europa und Amerika die Käufer wegen hoher Inflation zurück, was die Lagerbestände erhöhte.

Ehemaliger Adidas-Chef erhält bis zu knapp 16 Millionen Euro

Der ehemalige Puma-Chef hatte Ende vergangenen Jahres überraschend seinen Wechsel zum größeren Lokalrivalen verkündet. Zuvor war lange unklar, wer Kasper Rorsted, der schon im Sommer seinen Rücktritt angekündigt hatte, beerben würde. Der Norweger Gulden startete ohne Pause direkt im Januar, was angesichts der direkten Konkurrenz für Verwunderung sorgte.

Dem ehemaligen Henkel-Vorstandschef Rorsted war zuletzt nicht mehr viel gelungen. Mehrfach hatte er im vergangenen Jahr die Prognose kappen müssen, unter anderem, weil er den chinesischen Markt falsch eingeschätzt hatte. Für viele Außenstehende hatte er zudem zu lange an der lukrativen Partnerschaft mit West festgehalten. Auch monierten Investoren zunehmend eine fehlende Kreativität und Innovationskraft. Wie sich aus dem Geschäftsbericht für das vergangene Jahr entnehmen lässt, erhält Rorsted, dessen Vertrag eigentlich noch bis in den Sommer 2026 gelaufen wäre, eine Abfindung von 12 Millionen Euro. Hinzu kommen weitere Entschädigungszahlungen, die für ein Wettbewerbsverbot zum Tragen kommen, sodass er insgesamt knapp 16 Millionen Euro erhalten könnte.