Die irische Autorin Sally Rooney ist schon zur Repräsentantin für alles Mögliche erklärt worden. Man hat sie eine Expertin fürs Jungsein genannt oder ihren Flirt mit marxistischen Theorien analysiert. Seit Rooneys amerikanischer Verlag ihren Roman „Schöne Welt, wo bist du“ mit einem kleinen Fashion-Drop flankierte, gilt die Schriftstellerin auch als berühmtestes Aushängeschild für literarisches Merchandise. Gemeint sind damit Accessoires oder sogar Kleidungsstücke, die lanciert werden, um ein Buch zu bewerben. Fan-Outfits für Lesende sozusagen.

Das Prinzip kennt man aus der Popmusik oder vom Fußball, wo Bandshirts oder Vereinsschals seit Langem Standard sind. Später wurde die plakative, mitunter betont preisgünstige Ästhetik von manchen Modemarken übernommen. Nun bringen auch Autoren und Verlage immer öfter solche Produkte heraus. Während bedruckte Jutebeutel in der Branche eine gewisse Tradition haben, reicht das Repertoire mittlerweile von Kapuzenpullovern bis zu Logo-Strumpfhosen. Häufig sind diese Stücke nur in kleiner Auflage erhältlich, wenn man sie überhaupt kaufen kann. Das soll Aufmerksamkeit erzeugen. Und verleiht dem Buch zugleich die Aura eines Lifestyleprodukts.

In Rooneys Fall landeten die Merchandise-Artikel in den Briefkästen ausgewählter Menschen. Influencer, Models oder die amerikanische Filmregisseurin und Autorin Lena Dunham gehörten dazu. Sie bekamen vom Verlag Farrar, Straus and Giroux illustrierte Leinentaschen und Anglerhüte mit eingesticktem Romantitel geschickt. Alles in Sonnengelb, hier und da schien das Pool-Blau eines Hockney-Gemäldes auf. Die Stücke waren bald in den Straßen und auf Instagram zu sehen, wo sich die Beschenkten gerne mit ihnen zeigten. Und auf diese Weise viele Menschen davon in Kenntnis setzten, dass etwas Neues von Rooney im Anflug war.

In langen Schlangen

Damit war die Marketingstrategie aufgegangen, denn die Absicht bestand natürlich darin, den Titel ins Gespräch zu bringen. Womöglich sogar bei neuen Zielgruppen: Wer durch einen Anglerhut, der auch von einer Streetwear-Marke stammen könnte, auf einen Roman stößt, muss niemand sein, der sonst regelmäßig in den Buchladen geht. In den sozialen Medien lässt sich eine solche Entwicklung schon länger beobachten. Dort können Book­toker – eine Ableitung von Tiktoker – ein Buch ins Blickfeld einer neuen Generation rücken.

Manche Verlage benutzen darum längst ähnliche Methoden wie Modefirmen oder Sportmarken, um ihren Büchern Sichtbarkeit zu verschaffen. Statt Kosmetik oder Energydrinks senden sie Influencern Bücher und eben auch Merchandise nach Hause – in der Hoffnung, dass es der Roman mit einem beigelegten Badehandtuch oder einer schönen Verpackung in ein „Unboxing-Video“ schafft. „Man schickt immer etwas mit, das der Inszenierung dient“, sagt Rita Bollig, die Marketingchefin von DTV. Je nach Verlagsprofil mögen solche Strategien eine größere oder nur sehr kleine Rolle spielen. Ignorieren aber können sie wenige, denn stets muss um kurze Aufmerksamkeitsspannen konkurriert werden.

Als eine der Ersten im Literaturgeschäft hat das Hanya Yanagihara begriffen. Sie ist nicht nur Schriftstellerin, sondern auch Chefredakteurin des „T Magazine“, der Stilbeilage der „New York Times“. Man kann also voraussetzen, dass sie ein Interesse an Design, aber auch eine gewisse Versiertheit im Marketing besitzt. Dafür jedenfalls spricht, dass Yanagihara für ihren neuesten Roman „Zum Paradies“ Schultertaschen mit tomatenrotem Blockaufdruck entwerfen ließ und diese schon vor der Buchveröffentlichung auf Instagram bewarb. Die von Patrick Li gestalteten Designs besäßen „einen gewissen Supreme-Vibe“, sagt Yanagihara. Tatsächlich erinnert die knallige Ästhetik an das rot-weiße Logo jener Streetwear-Marke, die das Prinzip der Mode-„Drops“ erfand: Kollektionen bringt Supreme in derart limitierter Stückzahl auf den Markt, dass Menschen sich in langen Schlangen vor den Geschäften drängeln.

Eine Art Erkennungszeichen

Beim Claassen Verlag, wo „Zum Paradies“ in deutscher Übersetzung im Frühjahr erschienen ist, hat man die Strategie und das Taschendesign übernommen. Merchandise versteht man dort als kleinen Teil großer Kampagnen. „Es kann als eine Art Erkennungszeichen fungieren“, sagt Sabina Ciechowski, die Marketingchefin der Ullstein-Gruppe, zu der Claassen gehört. Damit könne man dem Roman nicht nur Sichtbarkeit verschaffen, sondern auch für Identifikation mit der Autorin oder der Idee des Buchs sorgen. „Gerade wegen der zunehmenden Digitalisierung sind Konsumenten für haptische und materielle Marketingmittel sehr zugänglich.“