Was macht ein guter Lehrer, wenn er Ärger mit seiner Klasse hat? Er setzt sich mit ihnen hin und spricht offen an, was wohl alles falsch gelaufen sein könnte. Das dachte sich wohl auch Adam Mosseri, Geschäftsführer von Instagram, als er vor drei Tagen ein Video auf seinem Profil hochlud; er wolle „sich etwas Zeit nehmen“ und „ein paar Dinge klären“. Denn es hatte großen Ärger mit seiner Klasse gegeben, und seine Klasse ist groß ist – etwa 1,2 Milliarden aktive Nutzer hat die Plattform, die zum Facebook-Konzern Meta gehört.

Was ihm vorgeworfen wurde, war, dass sich Instagram zu einer Videoplattform entwickle und wie der Konkurrent Tiktok sein wolle. Das gefiel vielen nicht; auch nicht den Halbschwestern Kim Kardashian und Kylie Jenner, die beide jeweils weit mehr als 300 Millionen Follower haben (Jenner ist die Frau mit den meisten Abonnenten). In Trump’scher Manier forderten sie: „Make Instagram Instagram Again“.

Aufregung über Algorithmus

Was aber macht Instagram zu Instagram? Einst war die Plattform dafür da, Fotos mit möglichst vielen Filtern zu bearbeiten und mit Freunden zu teilen: Fotos von Essen, vom Urlaub, von Partys, solche Dinge. Vor gut zehn Jahren kam dann die Funktion hinzu, persönliche Nachrichten senden zu können; einige Jahre darauf folgten die sogenannten Storys, also Bilder und Videos, die nur 24 Stunden sichtbar sind, wenn man sie nicht extra im Profil anheftet. Und seit zwei Jahren gibt es sogenannte „Reels“, also zusammengeschnittene kurze Videos von öffentlichen Profilen, die einem in einem eigenen Reiter angezeigt werden. All diese Erweiterungen wurden zähneknirschend hingenommen, denn zumindest waren Inhalte derjenigen, denen man aktiv folgt, von denen, die man vorgeschlagen bekommt, getrennt.

Dass nun aber fremde Videos auch im üblichen Feed angezeigt werden und sich so eigenhändig Kuratiertes und vom Algorithmus Vorgeschlagenes vermischen, regte die gemeinen Nutzer ebenso wie die mächtigen Kardashians auf. Schließlich gebe es für diese Art Videos doch Tiktok. Die App gehört zum chinesischen Technologiegiganten Byte Dance und hat seit 2018 schon fast so viele aktive Nutzer für sich gewonnen wie Instagram. Die App lebt von der vermeintlichen Wahllosigkeit ihrer kurzen Videoclips, die meist Tanzen, Singen, Comedy oder Memes beinhalten, aber auch für Aktivismus genutzt werden.

Dass diese vermeintliche Wahllosigkeit auch für Instagram funktioniere, erklärte Lehrer Mosseri seiner Klasse so: Durch diese „Recommendations“ (also Videos von nicht abonnierten Profilen, die einem „empfohlen“ werden) könne man ja Dinge entdecken, von denen man nicht wusste, dass es sie gibt! Der Algorithmus, für Mosseri der Lektüreschlüssel zu Instagram.

Die Funktionen einer anderen App einzuverleiben hatte schon einmal geklappt, nämlich bei Snapchat. Deren Hauptfunktion waren die verschwindenden Bilder und Videos mit Gesichtsfiltern, also das, was heute die Story bei Instagram ist. Als Kylie Jenner seinerzeit erklärte, dass sie Snapchat nun eigentlich nicht mehr nutze, war das Schicksal der Plattform besiegelt. Dass Jenner, die mit Make-up-Produkten ein Vermögen auf Instagram verdient hat, nun aber in ihrem Feed nicht die Fotos ihrer Freundinnen angezeigt bekommt, sondern von Influencern, die ihr zeigen, wie man sich schminkt, das ärgert sie wohl.

30 Prozent mehr Gewinn durch Reels

Wenn Nutzer Inhalte angezeigt bekommen, die sie blöd finden, das sei sein Fehler, sagt Mosseri: „Dann haben wir einen schlechten Job gemacht.“ Nach der harschen Reaktion der Nutzer hat man die Funktion vorerst ausgestellt. Aber was ist das für ein „Job“, den Instagram machen soll? „Ich will ehrlich sein“; sagt Mosseri in seinem Video. Man werde weiter auf Video setzen. Warum? „Die Welt verändert sich! Wir müssen uns auch ändern.“ Im Interview mit dem Branchenportal „The Verge“ erklärte er es genauer: Was die großen Creators angehe, schlage sich Instagram gut. Nun müsse man sich aber mal um die kleinen kümmern, denn auch die brauchen ein festes Einkommen, eine gewisse Beständigkeit. Was er damit eigentlich sagt, ist: Wer sich als Influencer oder „Content Creator“ durchsetzen will, muss sich nicht von Größeren fressen lassen. Das ist nach Mosseris Verständnis dann wohl so etwas wie soziale Marktwirtschaft.

Was er damit meint ist: Reels werden geklickt. In Metas Gewinnmitteilung für das zweite Quartal dieses Jahres erklärte Mark Zuckerberg, dass die Zeit, in der Nutzer Reels ansehen, um 30 Prozent angewachsen sei. Aus der Sicht von Meta ist es also nur eine Frage der Zeit, die Nutzer daran zu gewöhnen. Das war bei Facebooks neuen Funktionen schließlich auch schon so: Als Facebook den „News Feed“ einführte, gab es sehr viel Kritik. Doch der Konzern hielt sich an die erhobenen Daten. Und die sagten: Die Nutzer verbringen mehr Zeit auf der Plattform. Welche Auswüchse diese neue Funktion mit sich brachte, zeigte später der Cambridge-Analytica-Skandal.

Auf die Frage, was seine Idee für Instagram sei, sagt Mosseri im Interview: Im Zentrum stehe immer noch, dass Menschen „die sich lieben, im Austausch stehen“. Nur sollen sie das nun wohl hauptsächlich über Inhalte machen, die monetarisiert werden können.