#“media targeting” – Kommunikation, die effektiv ins Ziel trifft (I) – Panorama

Seitdem das Controlling in die Marketingabteilungen Einzug gehalten hat, stehen Kommunikations- und hierbei insbesondere Werbemaßnahmen zunehmend auf dem Prüfstand. Im Mediaplanungs- und -schaltprozess hat dies in den letzten Jahren zu einer Reihe von Veränderungen geführt, die zumeist im Zusammenhang mit dem Schlagwort „Effizienzsteigerung” stehen

Dem wachsenden Kostendruck vieler Werbungtreibender gehorchend, wird dabei leider nicht selten – zu Unrecht – Effizienzsteigerung mit ´Quantität pro Geldeinheit` gleichgesetzt und häufig übersehen, dass nicht die Leistung jeder werblichen Maß-nahme beziehungsweise jedes Werbeträgers im komplexen Kommunikationsprozess mit denselben Maßstäben gemessen werden kann. Eine rein monetäre Optimierung im Mediaeinkauf ist eben nicht gleichbedeutend mit einer Optimierung in der Wirkung. Der viel beschworene Kommunikations-Mix in Zeiten integrierter Markenführung steht vielmehr für komplementäre Wirkungsleistungen sowohl der Werbeträger als auch – zu Zwecken ihrer Gestaltung – der Werbemittel. Die Konvergenz der Medien, also das Berücksichtigen medienspezifischer Stärken, ermöglicht dabei den kommunikativen Mehrwert.

Strategische Mediaplanung in der Umsetzung: wirksame Lösung einer Kom-munikationsaufgabe

Die Aufgaben der Kommunikationsplanung richten sich in erster Linie auf das eigent-liche Kommunikationsziel. Dieses „Targeting” gilt es im Vorfeld klar festzulegen, wobei hierzu den Medien in ihrer Rolle als Werbeträger – primär aufgrund der Wir-kungsqualitäten sowie der Zielgruppen der Nutzer – jeweils wieder unterschiedliche Teilaufgaben zukommen (Bekanntheit, Imageveränderung, Abverkauf etc.).

Sich Klarheit über Kommunikationsziele zu verschaffen heißt auch, seine Zielgruppe(n) gut zu kennen. Denn die eigene Marketing-Zielgruppe sollte – um über Medien optimal angesprochen werden zu können – in eine passende Media-Zielgruppe übersetzt werden. Das heißt, die eigene Zielgruppe muss im Hinblick auf ihre Mediennutzung (zum Beispiel über Rezeptionstypen, das heißt Personengruppen gleicher Empfänglichkeit für Kommunikationsangebote) qualifiziert werden.

Insbesondere soziodemografische, aber auch teilweise soziologisch inspirierte Ziel-gruppenmodelle müssen zu Zwecken strategischer Planung kritisch hinterfragt wer-den. Gerade unter dem Gesichtspunkt, eine Kommunikationsaufgabe lösen zu wollen, empfiehlt sich eine eigens darauf abgestimmte Kommunikations- beziehungs-weise Rezeptionstypologie (auch Mediennutzungs-Typologie) unter Verwendung von Variablen wie Mediennutzung nach Mediengattungen oder interpersoneller Kommu-nikationskompetenz (zum Beispiel Meinungsbildner: „Ich werde oft von anderen um einen Rat gefragt”).

Die Nutzung verschiedener Medienangebote in der Zielgruppe ist das eine. Das andere ist das Wissen um die Funktionen von Medien im Kommunikationsmix (je nach Höhe des individuellen Interesses: High vs. Low Involvement). Dabei weisen die Me-diengattungen jeweils eigene Leistungsstärken aus, die sich ergänzen, teilweise aber auch gegeneinander aufheben können.

Aber immer gilt: Nur bei Kenntnis des Kommunikationsziels und genauer Ausrichtung der Kommunikationsinstrumente genau auf diese(s) Ziel(e) kann der Erfolg eintreten. Die Mittel müssen darauf abgestellt werden, genauso wie sich die abschließende Bewertung des Werbeerfolges (Evaluation) eben hierauf konzentrieren sollte.

Wie sieht das aber nun konkret im – anschließenden – Marketing-Controlling aus, wird diesen Besonderheiten angemessen Rechnung getragen? Häufig nicht, denn meist werden die Wirkungsbeiträge der verschiedenen Mediengattungen im Kommunikations-Mix nur auf derselben Betrachtungsebene verglichen (Reichweite, Kontakte), ohne deren Wirkungsspezifika angemessen zu berücksichtigen und individuell zu bewerten.

Zur Bewertung der Kommunikationslösung ist die Kenntnis der unterschiedlichen Funktionen von Medien für den Nutzer daher hilfreich. Der Marketingentscheider soll-te die verschiedenen Instrumente und Wege der strategischen Mediaplanung kennen, um eine differenzierte Bewertung ihrer Leistung vornehmen zu können.

Vor der eigentlichen Mediafeinplanung gilt es nun, diese qualitativen Aspekte zur Auswahl geeigneter Medien näher zu betrachten.