Mit dem neuen Slogan „Open Like Never Before“ hatte Coca-Cola 2020 seine Werbekampagnen nach dem Höhepunkt der Corona-Pandemie in zahlreichen Ländern wiederaufgenommen. Menschen verschiedener Hautfarben und womöglich auch unterschiedlicher Nationalitäten sind in dem zwei Minuten langen Werbefilm zu sehen. Der Hauptdarsteller, George „The Poet“ Mpanga, ist ein in London geborener Künstler und Rapper. Seine Eltern stammen aus Uganda.

Auch in Nigeria wurde der Film gezeigt. Doch im Gegensatz zur Coca-Cola-Botschaft steht die dortige Regulierungsbehörde solchen Werbungen neuerdings so ablehnend gegenüber wie nie zuvor. Wie das Advertising Regulatory Council of Nigeria (Arcon) unlängst auf Twitter mitteilte, wird der Einsatz „ausländischer Models und Sprecher“ in Werbungen vom 1. Oktober an verboten sein. Dies geschehe im Einklang mit der Politik der Regierung, „lokale Talente und inklusives Wirtschaftswachstum“ zu entwickeln sowie die nigerianische Werbeindustrie auszubauen.

Eine Herausforderung für internationale Konzerne

Dieser Kurs ist nicht neu. Sogenannte Indigenisierungsgesetze, um einheimische Unternehmen gezielt zu fördern, gibt es in Nigeria schon seit den Siebzigerjahren. Auch die Werbebranche bildet keine Ausnahme. Unternehmen, die bisher ausländische Models in Fernsehwerbungen zeigten, mussten rund 250 Dollar zahlen. Speziell für den nigerianischen Markt konzipierte Werbungen sind üblich. Die verschärften Auf­lagen aber sorgen nun für Wirbel, wenn auch international stärker als im Land selbst. Einige Zeitungen schrieben, Nigeria verbiete „weiße Fotomodelle“. Auch die Zeiten, in denen Sprecher mit britischem Akzent Produkte anpriesen, seien endgültig vorbei. Das Land war bis 1960 eine britische Kolonie, der britische Einfluss war aber auch viele Jahre danach zu spüren. Aus der Behördenmitteilung geht ein gezieltes Vorgehen gegen Menschen mit einer bestimmten Hautfarbe oder einem bestimmten Akzent allerdings nicht hervor.

Die Marketingabteilungen internationaler Konzerne dürfte das Verbot trotzdem umtreiben. Nigeria ist mit 220 Millionen Einwohnern das Land mit der größten Bevölkerung in Afrika. Jeder Zweite ist jünger als 18 Jahre. Eine konsumfreudige Mittel- und Oberschicht hat sich über die Jahre entwickelt: ein echter Wachstumsmarkt also. Schwierig wird es jetzt für die Werbemacher internationaler Kampagnen, die um das Bild einer bunt gemischten, nahezu grenzenlosen Welt konzipiert sind. Zwangsläufig zeigen sie Menschen aus vielen Ländern oder auch nichtnigerianische Stars. Nach dem Dekret wird es diese wunderbare Welt für werbebegeisterte Nigerianer nicht mehr geben – zumindest nicht auf den kontrollierbaren Plattformen.

Die lokale Branche soll profitieren

Versteckte Ausländerfeindlichkeit oder geschickte Wirtschaftsförderung? Es gehe nicht um Rassismus oder eine weitere Abkehr von der früheren Kolonialmacht, sondern schlicht um Arbeitsplätze, sagt Steve Babaeko, Verbands­präsident der Werbebranche in Nigeria, der F.A.Z. Nach der Corona-Pandemie versuche die Regierung auf verschiedenen Wegen, die Wirtschaft anzukurbeln. Aus seiner Sicht entsteht eine Win-win-Situation für alle Beteiligten. „Wer seine Produkte verkaufen will, sollte ohnehin Fotomodelle, Schauspieler und Sprecher wählen, mit denen sich Nigerianer identifizieren können.“ Umgekehrt müsse die lokale Branche im höheren Maße vom Werbegeschäft im eigenen Land profitieren. Unternehmen, die ihre Waren dort vermarkten wollten, sollten auch Arbeitsplätze schaffen. Nur ein paar schwarze Gesichter zu zeigen ­reiche nicht. Eintönigkeit befürchtet der Verbandschef dadurch nicht. „Das ­Schöne an Nigeria ist, dass es hier viele verschiedene Bevölkerungsgruppen gibt, die alle hier leben und alle voran­kommen wollen.“

In den sozialen Medien wurde das neue Verbot unterschiedlich kommentiert. Einige sprachen von einem nötigen Schritt und verwiesen auf den Erfolg der nigerianischen Musik- und Filmindus­trie, des berühmten „Nollywood“. Andere fragten, wie die Befürworter auf ein solches Verbot für Nigerianer in anderen Staaten reagieren würden.

Das Verbot soll für alle Werbungen gelten, die auf dem nigerianischen ­Werbeplatz gezeigt werden, heißt es in der Mitteilung weiter. Schon gestartete Kampagnen dürften allerdings noch bis zum Ende ihrer genehmigten Laufzeit fortgesetzt werden, Anträge auf Ver­längerung würden nicht bewilligt.