#In diesen Stücken sind wir zu Hause

Als das Modelabel Vetements 2017 ein Model mit einem tannengrünen Hoodie über die Pariser Laufstege schickte, wurde das Städtchen Osnabrück in der Modewelt berühmt. Denn auf dem Sweatshirt stand: „Ich komm’ zum Glück aus Osnabrück.“ Wenig später trugen das Spruch-T-Shirt auch Stars wie One-Direction-Sänger Louis Tomlinson oder Modebloggerin Chiara Ferragni.

Tief verbunden sind aber weder die Promis noch Vetements mit Osnabrück: Die Marke provoziert einfach gerne. Sie wollte zeigen, dass sich in der Modewelt alles verkaufen lässt, Hauptsache, es ist teuer. 780 Euro kostete das gute Stück. In Osnabrück griff wohl kaum einer zum Original des Streetwear-Labels. Das war auch gar nicht nötig. Die Osnabrücker Touristeninformation verkauft nämlich ähnliche – für unter 40 Euro. Keine It-Pieces für Modeliebhaber, aber sie erfüllen ihren Zweck: Lokalpatriotismus.

Kettensäge und Kuckucksuhr

Früher war Lokalkolorit nicht cool, sondern peinlich. Bloß nicht anmerken lassen, dass man aus der Provinz kommt und nicht weiß, wie man einen U-Bahn-Plan liest. Nun jedoch ist Heimatliebe hip, auch in der Mode: Kaum eine Region, in der es kein Streetwear-Label gibt, das T-Shirts, Jutebeutel und Mützen mit Heimatbezug verkauft. Ortstypische Symbole, regionale Sprüche oder geografische Prints: Wer seine Heimat liebt, der trägt sie auf der Brust – statt Krokodil, Polospieler oder drei Streifen.

Zwei, die das modische Potential ihrer Heimat schon vor über zehn Jahren erkannt haben, sind Nadja und Ralf Schuler von Waldwerk. Für eine Transalp-Tour mit dem Fahrrad bedruckten sie sich 2009 T-Shirts mit einem Schwarzwald-Schriftzug. Das kam so gut an, dass sie 2010 einen Onlineshop eröffneten. Die beliebtesten Prints: Die Kettensäge („Fichtenmoped“) und die Kuckucksuhr („Black Forest – Good Times“), erzählt Ralf Schuler. „Damals war das Heimatthema noch nicht so groß, aber wir haben einen Nerv getroffen.“

Ralf Schulers Wurzeln liegen im Schwarzwald. Für sein Studium und erste Jobs zog er weg, nach München, Frankfurt, Konstanz – keine Mega-Metropolen, und trotzdem: „Die Urbanität hat mich erschlagen. Und jedes Mal wenn ich nach Hause kam, ging mein Herz auf.“ Nach 15 Jahren zog er zurück. „Man spürt erst, was Heimat bedeutet, wenn man einmal weg war.“

Die Globalisierung raubt uns die Individualität

Heimat ist kein Ort, sondern ein Gefühl. Eine emotionale Bindung an ein ganz bestimmtes Fleckchen Erde. Das müsse nicht zwingend der Geburtsort sein, sagt Jens Jäger vom Historischen Institut der Universität Köln. „Es ist der Ort, an dem man sich wohl und geborgen fühlt. Wo man akzeptiert wird.“ Dass diese Heimatliebe modisch zur Schau getragen wird, sei neu, sagt Jäger. Schuld ist die Globalisierung, die uns unsere Individualität raubt. „Bei den großen Modeketten gibt es über alle Kontinente hinweg die gleichen Klamotten zu kaufen.“ Dabei ist Mode doch Ausdruck unserer Persönlichkeit, unseres Wesens. „Ich habe aber keine globale Identität, sondern komme von hier. Meine Heimat ist meine Identität“, sagt Jäger. Diese Individualität zeichnet die Heimat­marken aus – und macht sie so erfolgreich.