#Supermärkte auf Sinnsuche

Weihnachten ist für die strategischen Abteilungen der Supermarktketten eine harte Zeit, und dieses Jahr ist sie noch härter geworden. Bisher ging es bloß um den Wettbewerb, wer den Gefühlsüberschuss des Festes am wirkungsvollsten auf die eigene Marke umzulenken vermag – durch Videoclips, die nichts mehr mit Sonderangeboten oder sonst etwas Produktbezogenem zu tun haben, sondern die durch Geschichten mit allgemein menschlicher Botschaft zu rühren versuchen. Unvergessen ist der Edeka-Spot von vor sechs Jahren, in dem ein einsamer Großvater die Anzeige seines angeblichen Todes verschickte, um wieder einmal die ganze Familie bei sich versammeln zu können.

Doch das allgemein Menschliche scheint 2021 nicht mehr zu genügen, um die Konkurrenz aus dem Feld zu schlagen. Mehrere Supermarktketten identifizieren sich in ihren Weihnachtsfilmen dieses Jahr vielmehr mit Stellungnahmen zu verschiedenen gesellschaftlichen Themen. Aldi zollt alleinerziehenden Dienstleistern in systemrelevanten Berufen Respekt, Netto solidarisiert sich mit Kindern, die von Mobbing betroffen sind, Edeka wirbt angesichts der Klimakatastrophe für „#nachhaltigerleben“. Aufmerksamkeit erregte vor allem der Penny-Spot „Der Wunsch“. In einer nächtlich verschatteten Mittelschichtswohnung sitzen sich da eine Mutter und ihr etwa sechzehn Jahre alter Sohn am Küchentisch gegenüber. Als der Sohn beiläufig fragt: „Was wünschst du dir eigentlich zu Weihnachten?“, schaut sie ihn lange traurig an und sagt dann: ­„Ich wünsch mir, dass du nicht immer zu Hause rumhängst.“ Sie wünscht ­sich, dass er sich auch mal heimlich rausschleicht, dass er sich so sehr betrinkt, dass Papa ihn abholen muss, dass er die Schule schleifen lässt, dass er sich unglücklich verliebt. „Ich wünsch mir, dass du deine Jugend zurückbekommst.“ Das Wort „Corona“ fällt kein einziges Mal, aber es ist klar, dass dies der Grund dafür ist, dass diese Mutter sich all das für ihren Sohn verzweifelt herbeisehnt, wovor Eltern sich sonst eher sorgen. Der Sohn schaut erstaunt auf und umarmt seine Mutter am Ende dann innig.